Anfang Dezember mit einem Zettel am Küchentisch sitzen und Wünsche für Weihnachten aufschreiben oder Artikel aus dem Lego-Katalog ausschneiden und aufkleben — Kindheitserinnerungen an Wunschlisten haben wir (fast) alle. Warum diese Funktion auch in Online Shops wichtig ist und was sie vom Kindheits-Wunschzettel unterscheidet, liest du in diesem Artikel.
Wunschlisten im Online Space
Der Duden definiert eine Wunschliste als eine „Liste mit jemandes Wünschen“. Im Kindheits-klassischen Sinne könnte man noch ergänzen: eine Liste mit Wünschen, die andere einem erfüllen. Man denke hier auch an die Make-A-Wish Foundation oder den Malteser Herzenswunsch-Krankenwagen. Die beiden (und viele weitere) Organisationen erfüllen Wünsche von unheilbar kranken Kindern und Erwachsenen.
Übertragen auf das Internet und die Online-Landschaft bedeutet das also: Wishlists sind Listen, auf denen Person A Produkte oder Services setzte, die sie sich wünscht. Diese Liste teilt Person A dann mit Person B (oder mehreren Personen). Online gibt es viele Websites, mit denen man sich Wunschlisten zusammenstellen kann, zum Beispiel mywishlists.de.
Auf MyWishlists und ähnlichen Websites können User Wünsche entweder aufschreiben oder per Produkt-Link hinzufügen. Alle Wünschen werden auf der Liste gesammelt, die dann per E-Mail, Direktnachricht oder WhatsApp geteilt werden kann.
Für die Wunschliste kann ein Anlass ausgewählt werden, etwa die Hochzeit, Einschulung, der eigene Geburtstag oder ein Jubiläum.
Je nach Anbieter verschwinden Wünsche vom Wunschzettel, wenn sie von einer der schenkenden Personen markiert werden.
Das ist zum Beispiel beim Wunschzettel von Amazon der Fall.
Schenken oder speichern?
Dies oben genannte Art von Online-Wunschzettel ist nicht unbedingt das, was die meisten User mit Wishlists im E-Commerce assoziieren. Nutzer denken weniger an Geschenke und viel mehr daran, dass sie sich selbst Artikel abspeichern, die sie zu einem späteren Zeitpunkt kaufen möchten. Dennoch werden Wishlists als solche anerkannt, auch wenn sie den ursprünglichen Zweck eines Wunschzettels nicht erfüllen.
Oft heißen Wunschlisten nicht einmal Wunschlisten: H&M hat Favoriten, bei Ikea kannst du dir mehrere Merkzettel erstellen und ihnen Namen geben, bei Netflix speicherst du Filme und Serien in „Meine Liste“.
MediaMarkt/Saturn hingegen hat „Meine Wunschliste“, die Computerspiel-Plattform Steam hat eine „Wishlist“ und auch der Nintendo eShop bietet eine „Wunschliste“.
Okay, alle drei Beispiele haben irgendwie mit Technik oder Gaming zu tun, aber auch im Bereich Fashion gibt es „Wunschlisten“, zum Beispiel bei ARMEDANGELS oder Uniqlo.
Und Weekday, was eine Untermarke von H&M ist, hat „gespeicherte Produkte“. Klingt deutlich unromantischer als Wunschliste oder Favoriten.
Die Beispiele haben gezeigt, dass diese Listen sich von klassischen Wunschzetteln oder den Online-Wunschzetteln wie Amazon unterscheiden, weil sie meistens nicht geteilt werden können. Sie dienen weniger als Geschenkeliste, die weitergereicht wird und ist vielmehr eine Möglichkeit, etwas für sich selbst zu speichern.
Vielen Wunschlisten ist jedoch eine Sache gemeinsam: Du fügst Artikel mit einem Klick auf ein Herz auf deinen Wunschzettel (oder das entsprechende Äquivalent) und rufst sie über ein Herz-Symbol wieder auf. Der Herzenswunsch steckt also noch immer in den unromantischen E-Commerce-Listen.
Außerdem brauchst du immer einen Account, um deine Wunschliste langfristig zu speichern.
Bei Steam kommt noch eine weitere Besonderheit hinzu: Die Wishlist ist für die Producer der Spiele eine wichtige Argumentationsbasis für Funding. Haben zum Beispiel nach der GamesCom oder einem Demo-Let’s-Play einer Gaming YouTuberin tausende Gamer ein noch unveröffentlichtes Spiel auf ihrer Wishlist, sind Game Studios oder andere Geldgeber eher davon überzeugt, dass sich eine Investition lohnt. Ähnliches gilt zum Beispiel auch für noch unveröffentlichte Bücher und, in diesem Falle, Vorbestellungen der Bücher. Gamer und Lesende wissen um den wichtigen Nutzen der Wunschlisten — aber sie würden auch kein Spiel / Buch / etc. wishlisten, das sie nicht nach Veröffentlichung kaufen werden.
Inspo-Boards statt Geschenkeliste
Produkte für einen späteren Kauf zu speichern ist nur eine der Funktionen von modernen Online Wunschlisten. Sie werden oft als Inspirations-Boards oder Mood Boards genutzt, ähnlich wie Pinterest Boards. Dazu gibt es ganze Anleitungen, wie beispielsweise ein Video mit dem Titel „Use Your Wishlist to build your DREAM Wardrobe“ der YouTuberin Alanna Lightheart zeigt. In dem Video erklärt sie, dass Wunschliste und Mood Board stilistisch übereinstimmen sollten und die Wunschliste hilft, ähnliche Produkte wie die auf Pinterest oder in Magazinen gefundenen Artikel zu finden, zu speichern und hinterher zu kaufen. So ist es einfach, seinen eigenen Stil zu finden. Außerdem können zuvor gekaufte Artikel in der Wunschliste gelistet bleiben, damit zukünftige Käufe stilistisch verglichen werden können. Passen Shirt und Rock zusammen, haben Sofa und die gewünschten neuen Vorhänge den gleichen Vibe?
Die Wunschliste kann das externe Mood Board auch ersetzen. Weißt du zum Beispiel weißt, dass du ohnehin nur bei Ikea einkaufen wirst, um deine neue Wohnung einzurichten, kannst du deine Ikea-Merkzettel als Inspo-Boards verwenden. Durch die Möglichkeit, mehrere Zettel zu haben — so wie du bei Pinterest mehrere Boards haben kannst —, erschließt sich für User die Möglichkeit, gut sortiert Inspiration zu sammeln, die sich letztendlich in reale Käufe verwandelt.
Der Nutzen einer Wishlist als Geschenkeliste ist hier schon lange passé. Außer, man betrachtet die selbstgekauften Artikel als kleine Geschenke an sich selbst.
AIDA-Modell & Wishlists
Aus Sicht von Online Shops und Marketing-Teams sind Wunschlisten ein wichtiges Instrument in der Customer Journey. Sie lassen sich sehr gut in das bekannte AIDA-Modell einordnen.
Das Prinzip wurde 1898 vom Amerikaner Elias St. Elmo Lewis entwickelt und beschreibt die gewöhnliche Reise, die eine Person zum Kauf nimmt.
Attention (Aufmerksamkeit): Im ersten Schritt wird die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft geweckt, für ein Produkt oder die eigene Marke. Gängige Methoden sind bunte Farben oder Bewegtbilder, sprechende Titel oder eine emotionale Ansprache.
Interest (Interesse): Um das Interesse der Kundschaft zu halten, sollte das Produkt oder die Dienstleistung im nächsten Schritt genauer erklärt werden. Dadurch setzen sich Nutzer mit dem Produkt auseinander und erhalten mehr Informationen. Das kann zum Beispiel über Beschreibungen der Produkte auf der Website bzw. in der App geschehen. In diesem Schritt kann eine Online Wunschliste hilfreich sein. Hat ein User Interesse an einem Sofa, einem Paar Kopfhörer oder einer Hose, kann das Produkt ganz einfach auf die Wishlist gesetzt werden.
Desire (Wunsch): Ist das Interesse geweckt, gilt es, die Kundschaft davon zu überzeugen, das Produkt zu kaufen. Ist es bereits auf der Wunschliste, kann deine Kundschaft dein Produkt mit anderen Marken oder ähnlichen Produkten aus deinem Inventar vergleichen und sich in Ruhe überlegen, ob sie das Produkt kaufen möchten. Wie bereits festgestellt, muss meist ein Kundenkonto angelegt werden, um eine Merkliste oder Wunschliste zu erstellen. Durch die Registrierung hast du die E-Mail-Adresse und kannst gezielt E-Mails senden, in denen du zum Beispiel Blog-Artikel oder Style-Beispiele für Produkte auf der Online Wunschliste verschickst. Die richtige Auswahl an Content kann bei deiner Kundschaft Emotionen auslösen, die den Wunsch verstärken, dein Produkt zu kaufen bzw. deinen Service in Anspruch zu nehmen.
Action (Handlung): In der letzten Phase werden deine User dazu motiviert, die Produkte auch wirklich zu kaufen. Eine klare CTA oder eine E-Mail mit einem zeitlich limitierten Rabatt-Code kann dir dabei helfen, deine User zum Kauf zu bewegen.
Das AIDA-Modell ist mittlerweile über 100 Jahre alt. Seit seiner Entwicklung Ende des 19. Jahrhunderts hat sich in der Marketing- und Werbelandschaft einiges geändert. Das Modell ist deshalb nicht in Stein gemeißelt, viele der Phasen fließen ineinander über oder ändern sich je Kontext. Es lässt außerdem vorliegende Schritte wie die Zielgruppenanalyse oder die Erstellung von Buyer Personas außen vor und ist nicht auf das Internet-Zeitalter ausgelegt. Dennoch zeigt das vereinfachte Prinzip sehr gut, dass Wunschlisten in der Customer Journey eine wichtige Rolle spielen.
9 gute Gründe für Wishlists
Online Wunschlisten spielen nicht nur eine Rolle in der Customer Journey, sie steigern auch nachweislich deine Conversion Rate, deinen AOV und dadurch deinen Umsatz.
1. Reduzierung der Warenkorbabbrüche
Im E-Commerce beträgt die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate etwa 70 Prozent. Durch eine Wishlist-Funktion in deinem Shop kannst du diese Rate signifikant senken — aber das hat einen Haken.
Statt Artikel im Warenkorb zwischenzuspeichern, haben deine User die Möglichkeit, ihre Produkte in Wunschlisten zu hinterlegen. Dadurch brechen sie Einkäufe seltener ab und löschen seltener Waren aus dem Korb. Gleichzeitig sinkt aber auch deine Add-To-Cart-Rate.
Die geringere Add-To-Cart-Rate ist aber nichts negatives. Vor der Implementation einer Wunschliste waren die Add-To-Carts schließlich kein Ausdruck eines Kaufwunsches, sondern nur eine Zwischenlösung. Diese Zwischenlösung als Speicherung im Warenkorb hat dann wiederum zu vermehrten Warenkorbabbrüchen geführt.
Spannend in diesem Kontext: Viele Performance Kanäle, wie etwa Meta oder TikTok, haben dezidierte Add To Wishlist Tracking Events. So kannst du genau diese Kundschaft in dein Retargeting nehmen.
Die meisten Unternehmen nutzen Add to Cart für das Retargeting, weil der Nutzer damit ein grundsätzlich stärkeres Interesse gezeigt hat als bei einem View Item Event. Mit einem zusätzlichen Wishlist Event kannst du dieses Interesse in deiner Marketing- und Sales-Strategie noch einmal ganz anders berücksichtigen
2. Gesteigerte Conversion Rate
Sind Produkte für eine Zeit auf einer Wunschliste gespeichert, fühlen User sich beim Kauf der Artikel selbstbewusster und sicherer. Die Customer Journey von Interesse zu Kauf verläuft glatter und schneller, als in Online Shops ohne Wishlist.
Faktoren dafür sind unter anderem, dass User schon eine emotionale Bindung zu den Produkten im Warenkorb aufgebaut haben. Sie gehören ihnen quasi schon, zumindest gedanklich. Es ist eine gewisse Art der Vorfreude damit verbunden, noch einmal in die Wunschliste zu gehen und sich final für Produkte zu entscheiden.
3. Höherer Average Order Value
Der durchschnittliche Average Order Value (AOV) im E-Commerce ist $144.57 pro Person (November 2024). Mit einer Wunschliste kannst du den AOV in deinem Shop signifikant erhöhen. Die Wunschliste trägt dazu bei, dass sich deine Besucher eine gewisse Sicherheit im Kauf haben und diese Sicherheit sich emotional auf deinen Shop und deine Marke überträgt. Dadurch sind sie gewillter, häufiger bei dir einzukaufen und schicken seltener Produkte wieder zurück.
4. Einfache Retargeting-Optionen
Durch die Registrierung auf deiner Website hast du die Daten deiner Kundschaft und kannst sie gezielter targeten. Schicke ihnen zum Beispiel ihre eigene Wunschliste als E-Mail mit der Nachricht, dass ihre Favoriten auf sie warten. Oder biete ihnen für einen limitierten Zeitraum gesonderte Rabatte für Wunschlisten-Artikel an.
5. Bessere Personalisierung
Wenn du weißt, welche Produkte deine Kunden auf ihrer Wunschliste haben, kannst du ihnen bessere personalisierte Produktvorschläge unterbreiten. Du hast nicht nur ihre Shopping Daten und weißt, welche Artikel sie sich ansehen, sondern weißt auch, was ihnen besonders gut gefällt. Biete ihnen komplementäre oder ähnliche Artikel aus deinem Lager an und stärke dadurch die Bindung zu deinem Shop.
6. Gesteigerte Customer Retention & User Engagement
Eine Wunschliste führt dazu, dass User häufiger auf deine Website kommen. Schließlich haben sie dort Produkte gespeichert, die ihnen gefallen und die sie sich zur Entscheidungsfindung noch einmal ansehen oder direkt kaufen möchten. Vielleicht entdecken sie dann noch mehr Produkte, vielleicht schlägst du ihnen geeignete Produkte vor. Mehr Artikel wandern auf die Wishlist, die User kommen häufiger zurück und bleiben dir treu.
So steigt nicht nur deine Customer Retention, auch das Engagement in deinem Shop verbessert sich.
7. Stärkere Markenbindung
Nehmen wir an, jemand möchte neue Küchenmöbel kaufen. Die Person wird sich vermutlich in verschiedenen Shops umsehen, welche Möbel günstig und schön sind. Du hast eine Wunschliste, auf der die Person ihre Küchenfavoriten abspeichern kann. Bei anderen Shops ist das vielleicht nicht möglich. Dadurch kommt der Besucher zu dir zurück, verbindet den Komfort der Wunschliste mit deiner Marke und wird sich auch in Zukunft daran erinnern, dass deine Website das Shopping-Erlebnis erleichtert hat.
8. Frühere Ent-Anonymisierung der User
Mit der Anmeldung auf deiner Website für den Zugriff auf die Wishlist hat dein Sales-Team viel früher Zugriff auf relevante Daten wie E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Die Ent-Anonymisierung deiner User hilft dabei, Sales-Aktivitäten zu pushen und potentielle Kunden früher direkt ansprechen zu können.
9. Geringere Customer Acquisition Cost
Hast du mehr wiederkehrende Kundschaft, sinkt deine Customer Acquisition Cost (CAC) automatisch. Wiederkehrende Kunden kaufen mehr, bleiben deiner Marke treu, empfehlen sie weiter — wodurch wiederum deine CAC weiter sinkt. Eine Wunschliste kann in diesem Sinne also den Customer Life Cycle verlängern und erweitern.
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65+ erfolgreich betreute Kunden
Erfahrungen aus unseren A/B Tests
Als Conversion Optimierungs-Agentur möchten wir uns selbstverständlich nicht auf die Theorie verlassen, sondern haben bei mehreren Kunden Wishlist A/B Tests durchgeführt. Hier sind drei Beispiele.
InnoNature: Wishlist-Funktion auf PDP
InnoNature ist ein Unternehmen, das natürliche Nahrungsergänzungsmittel anbietet und ein sehr breites und tiefes Produktsortiment hat. Für den Online Shop haben wir in drei aufeinanderfolgenden Monaten zwei Thesen getestet:
- Wenn auf den Produktseiten (PDPs) der Wishlist CTA anders dargestellt wird, dann werden mehr Produkte zur Wishlist hinzugefügt und Transaktionen steigen, weil Nutzer durch die gelernte Darstellung eher mit der Funktion interagieren. Der Test hatte eine Laufzeit von 25 Tagen und war auf allen Geräten auf den Product Pages sichtbar. Im Original-Design wurde unter dem grünen „in den Warenkorb“-Button eine Wislist-CTA dargestellt.
- Für die erste Variation wurde die CTA entfernt und stattdessen ein kleines Herz hinzugefügt.
- Wir haben eine zweite Variante getestet, in der das Herz in einem Kästchen neben dem Warenkorb-CTA dargestellt wurde.
Die Shop-Version mit der ersten Variante konnte dabei mehr Umsatz erzielen als das Original oder die zweite Variante, hat allerdings weniger insgesamte Conversions erzielt. In beiden Varianten wurde die Wishlist Funktion zudem weniger genutzt. Die InnoNature Kundschaft ist nachweislich vertrauert mit dem größeren CTA, sodass keine Änderungen an der Website vorgenommen wurden.
- Wenn wir das Wishlist Feature global entfernen, dann bleiben Transaktionen und ARPU stabil, weil das Wishlist Feature weder genutzt wird noch Vorteile mit sich bringt. Der Test wurde etwa einen Monat nach dem vorherigen Test gestartet, hatte eine Laufzeit von 23 Tagen und wurde auf alle Geräte angewandt. Im Testzeitraum zeigte sich, dass die Variante — also die Option ohne Wishlist Funktion — weniger Umsatz generiert hat als das ursprüngliche Shop Design mit Wunschliste. Das Feature wurde somit nicht global entfernt, da die Theorie, dass die Transaktionen stabil bleiben, nicht bewiesen werden konnte.
Die Tests zeigen, dass die Wishlist Funktion eine Auswirkung auf den Umsatz eines Online Shops hat. In A/B Tests solltest du zudem herausfinden, welche Darstellung des Features dir mehr Klicks beschert, damit du das Maximum aus deiner Wunschliste herausholen kannst.
ARMEDANGELS: Wishlist-Funktion in Buybox
Für das nachhaltige Bekleidungsunternehmen ARMEDANGELS haben wir ebenfalls zwei Thesen rund um die Wishlist getestet:
- Wenn wir auf den Kategorieseiten die Wishlist Funktion entfernen, dann steigen die Produktseitenaufrufe und die Transaktionen sowie der ARPU, weil Nutzer ihre Kaufabsicht direkter umsetzen, anstatt Produkte zunächst nur zu speichern.Ähnlich wie bei InnoNature haben wir auch bei ARMEDANGELS die Wishlist-Funktion entfernt – allerdings nur auf den Kategorieseiten. Ziel war es, mehr aufrufe auf die Produktdetailseiten zu generieren, damit sich die Kundschaft direkt intensiver mit den Artikeln auseinander setzt und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Über alle Devices hinweg konnte ein Anstieg der Add to Cart Rate beobachtet werden, aber die Product Page Views sowie die Anzahl an Bestellungen, die ARPU und der Umsatz sind gesunken. Die Wunschliste auf der Kategorieseite wurde folgerichtig nicht entfernt.
- Wenn auf den Produktseiten den dem Add to Cart Button ein Button zum Zufügen der Wishlist existiert, dann steigen die gespeicherten Produkte in der Wishlist sowie die Transaktionen under AOV, weil Nutzer sich auf Produktseiten noch nicht für die „harte“ Conversion de Zufügens zum Warenkorb entscheiden müssen.Die These wurde in der Vorweihachtszeit auf den Produktseiten getestet. Im Original hatte der Shop keine Wishlist-Funktion auf den PDPs, in unserem Test haben wir das Feature neben den Add to Cart CTA hinzugefügt.
Die Ergebnisse des Tests haben ergeben, dass sowohl die Conversion Rate als auch der ARPU durch die Wishlist-Funktion angestiegen sind. Sogar die Add to Cart Rate ist angestiegen. Ein voller Erfolg für die Wunschliste!
Zaun-Idee.de: Speicherfunktion für Konfigurationen
Auf Zaun-Idee.de können Nutzer für private und gewerbliche Zwecke Zäune konfigurieren. Bis dato war die einzige Möglichkeit, diese Konfigurationen zu speichern, ein Add to Cart. Erst danach gab es die Möglichkeit, die Konfiguration zu sichern. Dafür mussten User ein Formular mit Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und weiteren Details ausfüllen, bevor sie einen Link per E-Mail erhalten haben. Über diesen Link konnten sie nur den gesamten Warenkorb aufrufen, nicht aber die Konfiguration selbst.
Da nicht alle, die eine Konfiguration vielleicht speichern möchten, ihr Produkt in den Warenkorb legen, wussten viele User nicht von der Speicher-Funktion.
Die Idee war, die Speicherfunktion eine Ebene nach vorne zu holen und sie bereits im Konfigurator anzubieten.
In unserem A/B Test wurde die Speichern-Funktion bereits im Konfigurator integriert. So können die Zäune gespeichert werden, ohne zuvor im Warenkorb zu landen. Dadurch sinkt selbstverständlich die Add to Cart Rate. Das Sales-Team hingegen erhält die Daten der Kundschaft zu einem viel früheren Zeitpunkt und kann so gezielte Sales-Maßnahmen ergreifen. Zaun-Idee konnte dadurch +70 Prozent mehr Add To Wishlist Events verzeichnen — der Need für eine Wunschliste war also schon immer da, nur wussten die meisten nichts von der vorher versteckten Funktion.
Zwar ist die Speicherung keine Wunschliste, aber wir haben bereits gezeigt, dass Wunschlisten oft als Zwischenspeicher genutzt werden.
Fazit: Wunschlisten als AOV Booster
Statistiken, jahrelange Erfahrung und unsere eigenen Test haben bewiesen: Wishlists im Online Shop steigern deinen Umsatz, deinen AOV und deinen ARPU. Sie bieten dir schneller einen direkten Draht zu deiner Kundschaft und eröffnen dir neue Marketing-Möglichkeiten, die personalisierter sind und auf die Vorlieben deiner User eingehen.
Was auf unserer Wunschliste steht: Sharing-Funktionen für Wishlists. Denn was spricht dagegen, auch den Ikea-Merkzettel mit der Familie zu teilen?
