Viele Webseitenbetreiber stellen sich die Frage nach einer guten Conversion Rate regelmäßig. Performt meine Webseite oder mein Onlineshop gut? Wie schneiden andere Unternehmen aus meiner oder anderen Branchen ab? Ist 2% eine gute Conversion Rate? Oder bin ich am unteren Ende im Vergleich zu meiner Konkurrenz?
Die Antwort auf die Frage nach einer guten Conversion Rate ist dabei sehr vielschichtig und hängt von unterschiedlichen Faktoren, wie beispielsweise der Branche in der du dich befindest, ab.
Dieser Artikel soll die Conversion Rate ein bisschen einordnen und dir ein besseres Verständnis zu dieser Metrik vermitteln.
Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate (oder zu deutsch Konversionsrate) gibt dir einen schnellen Indikator darüber, wieviele Nutzer (bzw. in wie vielen Sessions) eine bestimmte (Ziel-)Handlung durchgeführt wurde. Dabei unterscheidet sich die Handlung manchmal von Unternehmen zu Unternehmen. Während ein E-Commerce Unternehmen den Kauf von Produkten als Conversion bezeichnet, ist beispielsweise für ein Dienstleistungsunternehmen aus dem B2B Bereich eine Kontaktanfrage eine Conversion. Dabei muss es auch nicht immer ein Kauf oder eine direkte Kontaktanfrage sein, die von Unternehmen als Conversion beschrieben wird.
In dem Artikel „Conversion Optimierung: Mehr Umsatz durch CRO“ habe ich einige Beispiele für Conversions aus dem E-Commerce und Conversions in der Lead-Generierung aufgeführt. Ausserdem erfährst du dort, was der Unterschied zwischen Mikro- und Makro-Conversions ist.
Berechnung der Conversion Rate
Um die Conversion Rate zu berechnen und auch ein Gefühl dafür zu bekommen, ob es sich um eine gute Conversion Rate handelt, liegt die folgende Formel zu Grunde:
Anzahl Zielhandlungen / Anzahl Sessions * 100 = Conversion Rate %
Die meisten Tools und Systeme wie beispielsweise Google Analytics berechnen die Conversion Rate auf Basis der Sessions. Oft gibt es auch die Empfehlung, die Berechnung der Conversion Rate auf Basis von Nutzern und nicht Sessions durchzuführen. Der Artikel geht daher, um nicht zu verwirren, weiterhin auf die Berechnung auf Basis von Sessions ein.
Im E-Commerce sähe die Berechnung der Conversion Rate in Google Analytics dann wie folgt aus:
Anzahl Käufe / Anzahl Sessions * 100 = Conversion Rate %
Nehmen wir einmal 250 Käufe bei 10.000 Sessions an, dann würde sich die Conversion Rate wie folgt berechnen:
250 / 10.000 * 100 = 2,5 %
Für eine Firma aus dem Bereich der IT-Beratung machen Käufe als Basis für die Berechnung der Conversion Rate natürlich keinen Sinn. Hier würde man sich eher Kontaktanfragen, Download von eBooks/Whitepapern oder die Registrierungen für ein Webinar anschauen. Die Berechnung der Conversion Rate bleibt dabei jedoch gleich, lediglich die Zielhandlung ist eine andere.
Anzahl Webinar-Anmeldungen / Anzahl Sessions * 100 = Conversion Rate %
150 / 7.000 * 100 = 2,14 %
Ob 2,5 % im E-Commerce oder 2,14 % für eine IT-Beratung jetzt eine gute Conversion Rate ist? Gute Frage. Schauen wir uns doch mal ein paar Conversion Rates nach Branchen und Endgeräten an.
Die Conversion Rate nach Branchen
Das kanadische SaaS Unternehmen unbounce veröffentlichte 2020 den Conversion Benchmark Report und untersuchte die Conversion Rates für Landingpages von 16 Branchen.
Anhand des Diagramms kannst du bereits erkennen, dass es große Unterschiede zwischen den Branchen gibt. So schneidet beispielsweise Catering und Restaurants mit einer Conversion Rate von 6,1% deutlich besser ab als beispielsweise Agenturen mit 1,7%.
Gemäß dem Statistik-Portal Statista gab es im ersten Quartal 2018 große Unterschiede zwischen den Conversion Rates der verschiedenen Branchen im Bereich E-Commerce. Für die Statistik wurden 1,3 Millionen Onlineeinkäufe erfasst und mit dem Vorjahreszeitraum abgeglichen.
So gingen Apotheken mit einer Conversion Rate von 10,4% als klare Sieger aus dem Quartal hervor, während die Branche Reisen lediglich eine Conversion Rate von 0,4% angeben konnte.
Die Daten basieren dabei auf einer Erhebung des intelliAd E-Commerce Branchenindex.
Wovon hängt eine gute Conversion Rate ab?
Aber woher kommen diese großen Unterschiede der Conversion Rates und was ist denn jetzt eine gute Conversion Rate?
Ich glaube nicht, dass es eine gute Conversion Rate als festgeschriebene Zahl gibt. Denn dafür ist die Conversion Rate von viel zu vielen Faktoren abhängig.
Wenn du dir in Google Analytics mal den Bericht Akquisition > Alle Zugriffe > Channels anschaust, dann siehst du ganz unterschiedliche Conversion Rates auf Basis der Kanäle, über welche deine Besucher auf deine Webseite kommen.
Dort gibt es – wie in diesem Beispiel – Kanäle mit einer absolut verrückten Performance. Sowohl im positiven Sinne (Email und Referral > 20%) aber auch im negativen Sinne (Display < 1%).
Da die generelle E-Commerce Conversion Rate ein durchschnitt der Conversion Rates nach Kanälen ist, verändern positive und negative Ausreißer enorm den Durchschnitt.
Ist jetzt also alles unterhalb der Conversion Rate von 6,56% schlecht? Und eine gute Conversion Rate ist alles oberhalb von 6,56%?
Schaut man sich die Conversion Rates nach Endgeräten an (Bericht Zielgruppe > Mobil > Übersicht in Google Analytics), ergeben sich noch weitere Hypothesen. Möglicherweise ist dein Produkt sehr erklärungsbedürftig oder teuer und Nutzer schließen den Kauf lieber am Desktop als auf ihrem Smartphone ab. Oder aber die Desktop Nutzer sind hauptsächlich Bestandskunden, die bereits bei dir gekauft haben und jetzt erneut bestellen.
Wie du siehst ist eine „gute Conversion Rate“ von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Daher macht meiner Meinung nach ein Vergleich zwischen deiner Conversion Rate und einer „guten Conversion Rate“ aus derselben Branche keinen Sinn.
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Was du jetzt tun solltest um deine Conversion Rate zu verbessern
Wie du vielleicht gemerkt hast bin ich kein großer Freund davon, eine Zahl in den Raum zu werfen und zu sagen: Das ist eine gute Conversion Rate! Wenn du drunter liegst, machst du irgendetwas falsch!
Viel wichtiger ist, dass du dir deine Webseite oder deinen Onlineshop genauer anschaust und mit Web-Analyse versuchst, mögliche Ausreißer und die Gründe dafür zu identifizieren.
Hier sind 5 Empfehlungen, was du jetzt tun solltest um deine Conversion Rate verbessern zu können:
- Schau dir deine Conversion Rate nach Geräten an: Was ist auffällig? Wie sieht nicht nur die Conversion Rate sondern auch der Umsatz nach Gerät aus?
- Untersuche deine Conversion Rate nach Kanal: Welche Kanäle performen besonders gut und über welche konvertieren die Besucher eventuell nicht so gut?
- Wie sieht die Conversion Rate von neuen und wiederkehrenden Nutzern aus? Schließen Nutzer überhaupt bei ihrem ersten Besuch „dein Zielvorhaben“ ab oder braucht es vielleicht mehrere Anläufe, bis eine Conversion zustande kommt?
- Versetze dich in die Lage des Nutzers: Was für ein Produkt bietest du an und welche Probleme/Ängste könnte ein Nutzer auf deiner Webseite eventuell haben?
- Setze dich mit A/B Testing auseinander und fange an, deine Webseiten systematisch zu optimieren
Die Liste mit Fragen könnte auch noch deutlich länger sein, aber irgendwo muss man ja eine Grenze ziehen.
Wichtig ist mir, dass du anfängst deine Webseite anders zu betrachten und dich mehr in den Nutzer hineinzuversetzen. Außerdem lohnt es sich immer, mit einem analytischen Fokus die Webseite noch mal zu durchleuchten und auf die bestehenden Systeme wie Google Analytics zurückzugreifen.
Schau dir doch mal die 5 Behavior Patterns, die du kennen solltest an. Dort findest du sicher auch noch einige Denkanstöße um deine Webseite weiter zu optimieren.
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