Statistiken zur E-Commerce Conversion Rate und wie du sie optimieren kannst (Update Februar 2021)

Die E-Commerce Conversion Rate ist für viele Onlineshop-Betreiber eine der wichtigsten Metriken. Aber oftmals wird sich nur eine durchschnittliche Conversion Rate in Google Analytics oder Shopify angeschaut.

Ist die dort angezeigte Conversion Rate jetzt gut? Oder schlecht? Was eine gute Conversion Rate eigentlich ist, wurde bereits in einem vorherigen Artikel behandelt.

Nachdem die Conversion Rate etwas eingeordnet und in Relation gesetzt wurde, lass uns etwas genauer auf die Conversion Rate im E-Commerce eingehen. Was durchschnittliche Conversion Rates im E-Commerce sind, wie du als Onlineshop-Betreiber deine Conversion Rate optimieren kannst und worauf du bei der Optimierung achten solltest erfährst du jetzt!

Durchschnittliche E-Commerce Conversion Rates

Die E-Commerce Conversion Rate ist von vielen Faktoren auf deiner Seite abhängig. Aber die nüchterne Betrachtung deiner eigenen Conversion Rate sollte im Benchmarks ergänzt werden. Denn so bekommst du ein besseres Gefühl für die Conversion Rate in deinem Onlineshop.

Im Internet gibt es viele unterschiedliche Quellen zu Conversion Rates im E-Commerce nach Branche, Land, Gerät, Kanal und vielem mehr. In der nachfolgenden Liste findest du 10 Reports bzw. Quellen, in welchen die E-Commerce Conversion Rate unter unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet wird:

  1. 2.42% IRP Commerce (Dec 2020)
  2. 1.84% Wolfgang Digital (2020)
  3. 3.2% Unbounce (2020)
  4. 2.42% OrderMetrics (2019)
  5. 1.91% Monetate (Q1 2020)
  6. 4.31% Invesp (2020)
  7. 1.85% Wolfgang Digital (2019)
  8. 2.53% Adobe Digital Insights (2018)
  9. 1.56% Wolfgang Digital (2017)
  10. 1.93% Adobe Digital Insights (2017)

Auf Basis dieser zehn Reports ergibt sich eine durchschnittliche E-Commerce Conversion Rate von 2,4%.

Allerdings ist, wie bereits erwähnt, die Conversion Rate von vielen Faktoren abhängig und unterschiedet sich drastisch, wenn man sich die Metrik nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie Branche, Gerät oder Kanal anschaut. Und auf Basis der von IRP Commerce erhobenen Daten werden wir uns jetzt genau diese drei Bereiche anschauen.

E-Commerce Conversion Rate nach Branche

Die folgenden Daten zeigen die E-Commerce Conversion Rate nach Branchen für Dezember 2020.

Dabei gibt es wirklich extreme Unterschiede auf Basis der Branchen. So bildet die Branche Baby & Kinder im Dezember 2020 mit einer E-Commerce Conversion Rate von 0,99% das Schlusslicht. Kunst und DIY ist mit einer Conversion Rate von 3,79% im Dezember der absolute Spitzenreiter.

Wichtig ist, dass die Conversion Rate auch immer in Relation zu Markt- und situativen Faktoren betrachtet wird.

Dank Corona hatte der Bereich DIY im Jahr 2020 ohnehin einen absoluten Höhenflug. Etsy hat seinen Umsatz von Q1 2020 auf Q3 2020 mal eben verdoppelt – vor allem dank Corona. Solche Ereignisse wie eine globale Pandemie haben ebenfalls Einfluss auf die Conversion Rate nach Branchen.

Aber hier nun die Zahlen:

E-Commerce Conversion Rate nach Geräten

Auch die E-Commerce Conversion Rate nach Gerät ist hilfreich und interessant. So unterscheiden sich die Metriken von mobilen und Desktop-Geräten oftmals stark voneinander.

Vertraut man bei der E-Commerce Conversion Rate nach Geräten auf den Q1 2020 Ecommerce Quarterly Benchmarks Report von monetate, dann sehen die Conversion Rates für Smartphones, Tablets und Desktops wie folgt aus:

Tipp:

In dem Bericht Zielgruppe > Mobil > Übersicht kannst du dir deine E-Commerce Conversion Rate auf Basis der Geräte deiner Webseiten-Besucher anschauen.

E-Commerce Conversion Rate nach Gerät in Google Analytics
E-Commerce Conversion Rate nach Gerät in Google Analytics

E-Commerce Conversion Rate nach Kanal

Gerade wenn du dir die Frage stellst „In welchen Kanal sollte ich mein Budget investieren?“, kommt schnell auch die Frage nach der E-Commerce Conversion Rate nach Kanal bzw. Traffic Source auf.

Es war etwas knifflig, passende Ressourcen zu der Conversion Rate nach Kanal zu finden, allerdings gibt es einen Retail Benchmark Report von episerver, der die Conversion Rates nach Kanal für die Jahre 2018 und 2019 auflistet und vergleicht.

Tipp:

Innerhalb deines Google Analytics Setups kannst du dir deine Conversion Rate nach Kanal im folgenden Bericht anschauen: Akquisiton > Alle Zugriffe > Channels.

E-Commerce Conversion Rate nach Kanal in Google Analytics
E-Commerce Conversion Rate nach Kanal in Google Analytics

Wie du die E-Commerce Conversion Rate optimieren kannst

Die Conversion Rates im E-Commerce unterscheiden sich ganz schön, oder?

Von 0,99% bis 3,79% bei den Branchen, 1,98% bis 4,32% bei den Geräten oder 0,3% bis 3% bei den Kanälen.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass es keinen Sinn macht sich die eine E-Commerce Conversion Rate im E-Commerce Bericht bei Google Analytics anzuschauen und seine Optimierungen danach auszurichten.

Viel mehr musst du dich in die unterschiedlichen Kanäle und Geräte reinfuchsen und -denken und auf Basis der dort gewonnenen Erkenntnisse deine Hypothesen und A/B Tests planen.

Eine gute Conversion Rate auf Desktops kann auch bedeuten, dass viele Kunden für eine zweite bzw. weitere Bestellung nicht den Weg über ihr Smartphone gehen, sondern direkt über den heimischen Desktop kommen. Oder deine Zielgruppe möchte den Kauf nicht auf einem Mobilgerät durchführen, sondern wechselt für den Kauf auf einen Desktop – bei welchem der Mensch das Gefühl höherer Kontrolle und Überblick erhält.

Die Kaufentscheidung ist zu dem Moment dann bereits gefallen, das würde eine deutlich höhere Conversion Rate in jedem Fall erklären.

Folgend aber drei Tipps, mit denen du dich an die Optimierung deiner Conversion Rate wagen kannst.

Usability-Probleme identifizieren und beseitigen

Schau dir mit Hilfe deiner Google Analytics Reports die einzelnen Conversion Rates nach Kanal oder Gerät an. Gibt es absolute Auffälligkeiten bzw. Anomalien? Wie sieht es mit neuen und wiederkehrenden Nutzern aus?

In jedem Fall solltest du einen Drill-Down der vorhandenen Daten machen und mit weiteren Tools deine Webseite auf mögliche Usability-Probleme untersuchen. Empfehlen kann ich beispielsweise das Heatmap-Tool Hotjar – welches mit einer guten kostenfreien Version überzeugt.

Durch die Session-Recordings in Hotjar kannst du dir den Fluss von einzelnen Sitzungen anschauen und so mögliche Usability Probleme identifizieren.

Mit weiteren Diensten wie responsivedesignchecker oder pagespeedinsights (für die Ladezeiten) kannst du deine Webseite ebenfalls im Grundaufbau auf Herz und Nieren prüfen, bevor du dich auf die Suche nach möglicherweise verborgeneren Details und Schwachstellen machst.

Testing mit responsivedesignchecker für alle Endgeräte
Testing mit responsivedesignchecker für alle Endgeräte

Vertraut machen mit Behavior Patterns

Wenn technisch alles soweit sauber läuft und gut funktioniert, solltest du dich als nächstes mit Behavior Patterns vertraut machen.

Dazu kann ich dir meine beiden Beträge empfehlen:

Mit einem besseren Verständnis über die Konsum- und Verhaltenspsychologie des Menschen wirst du deine (und andere) Webseiten in Zukunft mit gänzlich anderen Augen sehen. Dabei fallen dir Dinge auf, die dir vorher eventuell nicht aufgefallen sind.

Dieses Verständnis hilft dir ebenfalls, aktuelle Optimierungspotenziale bei deiner Webseite zu sehen und darauf reagieren zu können.

Als Bonus Tipp empfehle ich dir den folgenden Artikel über visuelle Hierarchie von 99designs.

Testen, testen, testen

Am Ende solltest du deine Erkenntnisse und Ansatzpunkte (fast alle) in einer Liste aufschreiben und dann darüber nachdenken, wie du diese systematisch testen kannst.

In jedem Fall empfiehlt es sich, größere und einschneidendere Veränderungen auf deiner Webseite mit einem A/B Test auszuprobieren. Nicht alle Ideen erweisen sich im Nachhinein als erfolgreich.

Das ist mir schon etliche Male passiert: Ich dachte, eine gewisse Veränderung katapultiert die Zielmetriken in die richtige Richtung. Der A/B Test läuft und am Ende beendet man ihn mit Ernüchterung: Kein signifikantes oder positives Ergebnis.

Aber auch Downlifts (also Verschlechterungen der Conversion Rate) sind eine super Erkenntnis. So weißt du, was bei deiner Zielgruppe eventuell überhaupt nicht funktioniert.

Und noch besser: Stell dir vor du hättest die Änderung einfach „blind“ veröffentlicht. Für deinen gesamten Traffic. Das wäre doch ein viel größerer Schrecken nach einiger Zeit gewesen.

Du kannst dich mit A/B Testing also auch vor der sukzessiven Verschlechterung deiner Webseite schützen.

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Fazit

Die E-Commerce Conversion Rate ist von vielen Faktoren abhängig und variiert – je nach Perspektive – stark.

Deshalb solltest du dir nie nur einen Durchschnittswert aus deinem Analytics- oder Webseiten-Tool anschauen, sondern immer eine Detailuntersuchung nach beispielsweise Gerät oder Kanal durchführen.

Mit Hilfe der daraus gewonnen Erkenntnisse kannst du dann wesentlich gezielter an den ersten Optimierungen deiner Webseite arbeiten.

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Geschrieben von

Chris von growganic

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Chris liebt datengetriebenes Marketing und Konsumpsychologie (und als gelernter Mediengestalter auch Design). Er hat lange, auch neben dem Studium "International Marketing" in den Niederlanden, als Freelancer für Agenturen und KMUs gearbeitet. Aktuell arbeitet er als Customer Relationship Manager bei ZWILLING.

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