Was ist Conversion Rate Optimierung?

Conversion Optimierung, manchmal synonym Conversion Rate Optimierung oder auch Conversion Rate Optimization (Abkürzung beider: CRO), beschreibt einen ganzheitlichen Prozess zur Steigerung der Anzahl von Conversions. In diesem Artikel gehen wir durch die gängigsten Fragen durch und ich versuche Antworten auf die grundlegendsten Fragen zu geben.

Was ist eine Conversion und welche Arten gibt es?

Grundsätzlich definiert sich eine Conversion als

[…] ein Vorgang, bei dem der Empfänger einer Marketing-Botschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Ein Beispiel ist die Umwandlung des Besuchers eines Online-Shops in einen Käufer.

ryte.com

Wichtig hierbei ist „[…] eine gewünschte Aktion […]“. Nicht jede Aktion die der Nutzer auf unserer Webseite ausführt, ist automatisch eine Conversion. Das Verlassen der Webseite wäre ja auch eine Aktion, ist aber natürlich keine die du künftig erhöhen möchtest/solltest?

Eine Conversion kann aber mehr sein, als die Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer und gibt es auch nicht nur im E-Commerce. Auch im B2B existieren Conversions, beispielsweise zählen da Newsletter-Anmeldungen, das Versenden eines Kontaktformulars, ein Download oder die Anmeldung für ein Gewinnspiel mit dazu.

Hier sind noch ein paar Beispiele:

Conversions im E-Commerce

  • Produktkauf
  • Einzelne Schritte im Checkout
  • Erstellen eines Benutzerkontos
  • Newsletter-Anmeldung

Conversions bei Lead-Generierung

  • Download (zum Beispiel von einem Whitepaper)
  • Anmeldung (Newsletter, Webinar, …)
  • Teilnahme am Gewinnspiel

Wie berechne ich meine Conversion Rate?

Nachdem nun geklärt ist, dass eine Conversion eine von uns gewollte Handlung (durch den Nutzer) ist, schauen wir uns einmal die Berechnung der Conversion Rate an:

(Anzahl Conversions) / (Anzahl Nutzer) * 100%

Hier noch ein Beispiel: Dein Online-Shop verkauft im Januar 900 Produkte und hatte 30.000 Besucher. Das macht eine Conversion Rate von 3%:

900 / 30.000 * 100% = 3%

Du solltest darauf achten, dass du nicht die Metrik Sitzungen (Visits) verwendest, sondern Nutzer (Unique Visitors). Denn ein Nutzer kann mehrere Sitzungen produzieren was deine Conversion Rate bei der Berechnung verfälschen würde.

Was sind Mikro- und Makro-Conversions?

Auch wenn für Webseiten- und Online-Shop-Betreiber natürlich immer die „großen“ Conversions, wie Produktkäufe, Leads, etc., offensichtlich die meiste Relevanz bekommen – der Weg dahin besteht aus vielen einzelnen Schritten.

Wenn du an deinen letzten Einkauf in einem Online-Shop denkst, hast du mehrere Schritte bis zum Kaufabschluss durchlaufen. Du warst erst auf der Produktseite, dann hast du das Produkt in den Warenkorb gelegt. Vom Warenkorb ging es dann in den Checkout, der ebenfalls aus mehreren Schritten bestand: Eingabe von persönlichen Informationen, Lieferadresse, Auswahl der Bezahlmethode und die Bestellübersicht vor dem verbindlichen Abschluss des Kaufs.

Auch im Bereich von Lead-Generation gibt es immer mehrere Schritte, bis die Kontaktdaten dann im CRM des Anbieters einlaufen. Vielleicht bewegt man sich zuerst auf einer Übersichtsseite für Whitepaper, wählt dann eins aus, trägt seine Daten in einem Formular ein (welches vielleicht aus mehreren Schritten besteht) und dann werden die Daten erst übertragen.

In beiden Beispielen sieht man, dass der Weg bis zur eigentlichen Conversion in der Regel nicht nur ein einziger Schritt ist, daher spricht man oft von einer Unterteilung in sogenannte Mikro- und Makro-Conversions.

Conversion Rate Optimierung: Mikro- und Makro-Conversions

Eine Mikro-Conversion ist ein Schritt auf dem Weg zur „großen“ Makro-Conversion, die oben stehende Grafik verdeutlicht diese einzelnen Schritte noch mal und lässt sich sehr gut mit einem Funnel vergleichen.

Denn natürlich kann im Checkout, oder einem Schritt in einem Formular, eine Hürde sein, die (potentielle) Kunden vom abschließen der Makro-Conversion abhält. Zum Beispiel die Angabe einer Telefonnummer oder anderer sensibler Daten – obwohl diese vielleicht gar nicht nötig wären.

Was bringt Conversion Rate Optimierung?

Die durchschnittliche Conversion Rate von deutschen Online-Shop liegt lediglich zwischen 1 – 3 %. Wahrscheinlich befindest du dich mit deinem Online-Shop in derselben Range. Oder liegst du vielleicht sogar leicht drüber oder drunter?

In jedem Fall sind 1 – 3 % Conversion Rate wirklich nicht viel.

Der große Vorteil von Conversion Rate Optimierung ist, dass man mit dem arbeitet, was man ohnehin bereits hat: Besuchern auf der Webseite. Anders als bei Maßnahmen zur Customer Acquisition muss man keine (externen) Kanäle bespielen, eventuell sogar monetär wie im Bereich SEA, um mehr Kunden auf die Webseite zu bringen. Hier bietet Conversion Rate Optimierung für Online-Shops den großen Vorteil, dass die Maßnahmen einen nachhaltigen und langfristigen Effekt mit sich bringen. Denn dreht man bei Paid Performance Kanälen wie Facebook oder Google den Geldhahn zu, dann kommt über diese Kanäle auch nicht mehr der bisherige Traffic. Die Anzeigen werden ja auch nicht mehr ausgespielt. Durch CRO lässt sich langfristig der Return on Invest (ROI) solche Werbekampagnen steigern – denn perspektivisch skaliert der Umsatz durch die gesteigerte Conversion Rate auch mit dem eingehenden Traffic über Paid Performance Kanäle.

Ich würde gerne mit einer einfachen Rechnung zeigen, wie sich eine leicht gesteigerte Conversion Rate in deinem Online-Shop auf dein Umsatz auswirkt:

Nehmen wir einmal an, dass dein Online-Shop pro Monat ungefähr 50.000 Nutzer (Unique Visitors) hat. Du verkaufst pro Monat ungefähr 1.000 Produkte, das macht dann eine Conversion Rate von 2 %. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert, sagen wir mal 60 €, erwirtschaftest du also 60.000 € Umsatz pro Monat. Das ist schon nicht schlecht.

Jetzt betreibst du Conversion Rate Optimierung, führst einige A/B Tests durch und kannst die Conversion Rate von 2 % auf 3 % steigern – also „nur“ um 1 Prozentpunkt. Damit sieht die Rechnung aber dann ganz anders aus:

50.000 Unique Visitors mit 3 % Conversion Rate (anstelle von 2 %) ergibt 1.500 verkaufte Produkte pro Monat (anstelle von 1.000). Das erhöht den Umsatz deines Online-Shops dann von 60.000 € auf 90.000 €.

Unique Visitors50.00050.000
Conversion Rate2 %3 %
Bestellungen1.0001.500
Warenkorbwert60 €60 €
Umsatz60.000 €90.000 €

Wie du siehst, kannst du deinen Umsatz und deine Profitabilität auch erhöhen, ohne neue Nutzer in deinen Online-Shop bringen zu müssen. Durch einfache Methoden, Prozesse und das richtige Mindset kannst du aus deinem bestehenden Traffic mehr Umsatz generieren.

Ist das nicht nur für große Unternehmen?

Conversion Rate Optimierung ist nicht nur für die großen Player auf dem Markt, auch wenn das vielleicht einer der am verbreitetsten Gedanken ist. Natürlich nutzen die großen Unternehmen bereits Potenziale durch A/B Testing, viele auch mit eigenen Teams. Doch auch für kleinere Online-Shops macht A/B Testing unglaublich viel Sinn.

Man lernt durch die Tests unglaublich viel über die Zielgruppe und die Nutzer, die mit der Seite interagieren. Die dort gewonnenen Daten lehren einem deutlich mehr, als großen (und fahrlässiges) Raten und Schätzen, weshalb auch kleine Unternehmen und E-Commerce-Shop bereits früh auf A/B Testing und Conversion Rate Optimierung setzen sollten.

Gib doch einfach mal deine Daten bei Optimizely im Sample Size Calculator ein, viele Webseiten mit einer Conversion Rate von 2 % können bereits Tests durchführen mit ungefähr 13.000 – 20.000 Nutzern pro Variante. In einem simplen A/B Tests werden also lediglich 26.000 – 40.000 Nutzer benötigt, um valide Ergebnisse erhalten zu können. Je nachdem, wie man hoch man die statistische Signifikanz für sich ansetzt, funktioniert es auch mit weniger Nutzern pro Variante.

Was brauche ich, um Conversion Rate Optimierung betreiben zu können?

Das Wichtigste zuerst: Du brauchst das richtige Mindset! ?

Das meine ich wirklich sehr ernst. Das Mindset spielt bei Conversion Optimierung eine enorm wichtige Rolle. Denn man stellt persönliche Befindlichkeiten, Meinungen und was man schöner findet zurück und hört konsequent auf die gewonnene Daten. Wichtig ist dabei, dass du nicht nur auf die Daten hörst, sondern ihrem Ruf folgst. Das ist wirklich ganz, ganz wichtig. Denn ohne das Mindset, dass du datenbasiert wachsen möchtest und auf die Handlungen und Interaktionen deiner Nutzer hörst, wird Conversion Optimierung nicht funktionieren.

Auch solltest du daran denken, dass nicht jeder Test deine Conversion Rate direkt in den Himmel treibt. Es gibt immer wieder Hypothesen und darauf folgende Tests, die sich nicht bestätigen lassen und während der Testphase die Conversion Rate und auch den Umsatz verringern. Hier gilt: Cool bleiben, das gehört dazu! Testing ist ein Lernprozess und es braucht die Disziplin auch bei solchen Tests zu warten, bis die Ergebnisse eine gewisse Aussagekraft erreichen. Den Test nach zwei Tagen direkt abzubrechen und zu sagen „Das hat nicht funktioniert!“ ist auch nicht Teil des richtigen Mindsets.

Okay, wenn du jetzt genickt hast und dich in dem Mindset wiederfindest, dann gibt es natürlich noch ein paar Tools die du für Conversion Optimierung benötigst bzw. die empfehlenswert sind:

Wenn du dich im Google Ökosystem wohl fühlst, kannst du bedenkenlos mit Google Analytics und Google Optimize anfangen. Auch wenn Google Optimize nicht mit Plattformen wie Optimizely mithalten kann, ist es für den Anfang doch sehr empfehlenswert um kostenfrei ein Gefühl und einen einfachen Einstieg in das Thema zu bekommen.

Mit seinem Freemium Modell kannst auch Hotjar zuerst einmal kostenfrei ausprobieren, wenn auch limitiert auf 1.000 Pageviews pro Heatmap, aber selbst diese 1.000 Pageviews pro Heatmap sind in jedem Fall besser, als gar keine Daten dazu zur Hand zu haben.

Fazit

Mit Conversion Optimierung und A/B Tests zu beginnen ist enorm sinnvoll und mächtig. Ich kann dir wirklich nur ans Herz legen, dich mit dem Thema intensiv zu beschäftigen und zu verinnerlichen, welche Hebel dir Testing bieten kann.

Du kannst mit simplen Veränderungen, die statistisch belastbar sind, deinen Umsatz erhöhen oder mehr Kontaktanfragen generieren.

Solltest du Starthilfe benötigen oder selbst keine Zeit und Ressourcen für Conversion Rate Optimierung und A/B Testing haben, dann lass uns doch gerne zusammen schauen, wie wir deine Webseite ertragreicher gestalten können. Ich freu mich drauf!

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Geschrieben von

Christoph Böcker

Christoph Böcker

Chris liebt datengetriebenes Marketing und Konsumpsychologie (und als gelernter Mediengestalter auch Design). Er hat lange, auch neben dem Studium "International Marketing" in den Niederlanden, als Freelancer für Agenturen und KMUs gearbeitet. Aktuell arbeitet er als Customer Relationship Manager bei ZWILLING.

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Christoph Böcker

Christoph Böcker

Chris liebt datengetriebenes Marketing und Konsumpsychologie (und als gelernter Mediengestalter auch Design). Er hat lange, auch neben dem Studium "International Marketing" in den Niederlanden, als Freelancer für Agenturen und KMUs gearbeitet. Aktuell arbeitet er als Customer Relationship Manager bei ZWILLING.
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