Wenn wenige Wochen im Jahr besonders wichtig sind, muss vorher alles sitzen
Als spendenfinanzierte Organisation unterliegt die UNO-Flüchtlingshilfe einer ausgeprägten Saisonalität.
Insbesondere zum Jahresende steigt die Spendenbereitschaft deutlich. Das macht Q4 – und vor allem die Zeit rund um Weihnachten – zu einer entscheidenden Phase für die digitale Spendengewinnung.
Die Herausforderung dabei: Wer erst mit Beginn der Peak Season anfängt, seine Website zu optimieren, verschenkt einen großen Teil ihres Potenzials.
Genau deshalb haben wir Conversion Optimierung bei der UNO-Flüchtlingshilfe nicht als kurzfristige Q4-Maßnahme aufgebaut, sondern als kontinuierliches Experimentation-Programm über das gesamte Jahr.
Das Ziel: Schwachstellen identifizieren, Hypothesen testen und erfolgreiche Veränderungen ausrollen, bevor das größte Spendenvolumen des Jahres auf die Website trifft.
Zu Beginn der Zusammenarbeit gab es ein klares Ziel: Mehr Besucher der Website sollten sich für eine Spende entscheiden.
Dafür haben wir über den Projektzeitraum A/B Tests mit unterschiedlichen Schwerpunkten durchgeführt.
Von Anpassungen an zentralen Navigationselementen bis hin zum kompletten Rebuild wichtiger Krisen-Landingpages.
Dabei folgen die Experimente bewusst der Saisonalität der UNO-Flüchtlingshilfe.
Denn das verfügbare Testvolumen verändert sich über das Jahr massiv – und damit muss sich auch die Testing-Strategie verändern.
Weniger Traffic heißt nicht: weniger testen
Nach der Peak Season sinkt das Spenden- und Trafficvolumen deutlich. Ab Januar beziehungsweise Februar stehen entsprechend weniger Daten zur Verfügung, um Experimente schnell zu belastbaren Ergebnissen zu führen.
Die falsche Konsequenz wäre, A/B Testing bis zur nächsten Peak Season weitgehend einzustellen.
Wir verändern stattdessen die Art der Experimente.
In Phasen mit weniger Volumen setzen wir stärker auf umfangreichere und kontrastreichere Varianten, bei denen wir einen größeren Effekt erwarten können. Gleichzeitig bekommen Tests mehr Zeit, um genügend Daten für eine belastbare Auswertung zu sammeln.
Statt kleine Detailänderungen zu testen, können so beispielsweise Informationsarchitektur, Seitenstruktur, Inhalte oder komplette Landingpages auf den Prüfstand gestellt werden.
So entstehen schon Monate vor Q4 Learnings und Verbesserungen, die rechtzeitig ausgerollt werden können.
Und sobald das Volumen in der Peak Season steigt, dreht sich der Vorteil um: Mehr Nutzer bedeuten schnellere Experimente, mehr Tests und entsprechend mehr Möglichkeiten, die wichtigste Phase des Jahres weiter zu optimieren.
Der Unterschied zeigt sich in der Peak Season
Vergleicht man die wichtigste Spendenphase Year over Year, ist die Entwicklung deutlich.
Die User Conversion Rate stieg in der vergleichbaren Peak Season um +65,5 %.
Noch stärker entwickelte sich der Umsatz beziehungsweise die Spendeneinnahmen pro Nutzer: eine Steigerung von +87,3 %.
Auch über die einzelnen saisonalen Ausschläge hinweg zeigt sich eine positive Entwicklung der Conversion Rate.
Natürlich lässt sich diese Entwicklung nicht ausschließlich einzelnen A/B Tests zuschreiben. Gerade bei einer spendenfinanzierten Organisation beeinflussen Saisonalität und Spendenaufkommen die Kennzahlen erheblich.
Genau deshalb betrachten wir nicht einfach irgendeinen Start- und Endmonat, sondern vergleichen die saisonal relevante Peak Season Year over Year.
Und die einzelnen Experimente zeigen zusätzlich, welchen messbaren Beitrag konkrete Veränderungen leisten können.
Kompletter Rebuild statt Buttonfarben: +12,33 % Conversion Rate
Ein gutes Beispiel für unsere Off-Season-Strategie waren die Krisen-Landingpages der UNO-Flüchtlingshilfe.
Für unterschiedliche Krisen und Hilfsprojekte existieren eigene Landingpages, über die Nutzer sich informieren und anschließend spenden können.
Statt einzelne Elemente dieser Seiten isoliert zu verändern, haben wir ihre gesamte Struktur überarbeitet.
Die neue Variante setzte unter anderem auf eine veränderte Informationsstruktur, mehr Inhalte zur Arbeit der UNO-Flüchtlingshilfe und zusätzliche Trust-Elemente.
Unsere Hypothese: Wenn Nutzer nicht nur Informationen zur jeweiligen Krise erhalten, sondern gleichzeitig besser verstehen, wer hinter der Hilfe steht und warum sie der Organisation ihre Spende anvertrauen können, steigt die Bereitschaft zu spenden.
Die neue Struktur wurde über die betroffenen Krisen-Landingpages getestet.
Das Ergebnis:
+12,33 % Conversion Rate
+9,13 % Spendeneinnahmen pro Nutzer
Gerade in einer Phase mit geringerem Volumen zeigt das Experiment, warum größere Veränderungen sinnvoll sein können:
Je kleiner der erwartete Effekt, desto mehr Daten braucht ein Experiment, um diesen Effekt zuverlässig nachweisen zu können.
Weniger Traffic bedeutet deshalb nicht zwangsläufig weniger Experimentation – sondern eine andere Priorisierung der Hypothesen.
Eine neue Navigation für klarere Orientierung
Ein zweites Experiment setzte deutlich früher in der User Journey an.
Die bestehende Navigation war aus Nutzersicht nicht optimal strukturiert. Themen waren teilweise schwer nachvollziehbar auf Unterkategorien verteilt und die Informationsarchitektur erschwerte die Orientierung.
Statt lediglich einzelne Bezeichnungen anzupassen, haben wir deshalb Struktur, Aufbau und visuelle Darstellung der Navigation überarbeitet.
Unsere Hypothese: Wenn Nutzer schneller verstehen, welche Inhalte sie wo finden, reduzieren wir unnötige Orientierungskosten und erleichtern ihnen den Weg zu den für sie relevanten Themen und Spendenmöglichkeiten.
Auch hier bestätigte das Experiment die Hypothese:
+3,76 % Conversion Rate
+5,76 % Spendeneinnahmen pro Nutzer
Nicht jeder erfolgreiche Test muss direkt am Spendenformular stattfinden.
Gerade bei längeren Entscheidungsprozessen kann die Optimierung bereits viel früher beginnen – beispielsweise bei der Frage, wie einfach Nutzer überhaupt zu den Informationen gelangen, die sie für ihre Entscheidung benötigen.
In der Off Season wird die Peak Season vorbereitet
Das vielleicht wichtigste Learning aus der Zusammenarbeit mit der UNO-Flüchtlingshilfe steckt deshalb nicht in einem einzelnen Experiment: Es steckt in der Testing-Strategie über das gesamte Jahr.
In der Off Season steht weniger Volumen zur Verfügung. Also werden Experimente größer, kontrastreicher und dürfen/müssen länger laufen.
Erfolgreiche Veränderungen werden anschließend ausgerollt und verbessern die Ausgangsbasis für die kommende Peak Season.
Wenn das Spendenvolumen in Q4 massiv ansteigt, trifft der zusätzliche Traffic damit nicht auf die gleiche Website wie im Vorjahr, sondern auf eine Experience, die über Monate systematisch weiterentwickelt wurde.
Und das höhere Volumen eröffnet gleichzeitig die Möglichkeit, weitere Hypothesen wesentlich schneller zu testen. Genau deshalb beginnt die Vorbereitung auf die wichtigste Zeit des Jahres nicht ein paar Wochen vorher.
Sie beginnt, wenn die Peak Season vorbei ist.
