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Call-to-Action (CTA): Worauf es bei der Handlungsaufforderung ankommt

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Autor
Christoph Böcker
Christoph Böcker

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Ein Call-to-Action (CTA) als Handlungsaufforderung ist ein unverzichtbares Element im Online-Marketing.

Ein guter Call-to-Action kann Wunder bewirken und für deutlich mehr Umsätze, Likes, Shares oder Newsletter-Abonnenten sorgen. Welche Call-to-Action-Beispiele es gibt, was du beim Erstellen eines CTA beachten solltest und wie du für mehr Conversions auf deiner Website sorgen kannst, erfährst du in diesem Blogartikel.

Was ist ein Call-to-Action (CTA)?

Ein Call-to-Action (meistens mit CTA abgekürzt) ist eine Handlungsaufforderung im Online-Marketing. Besucher werden dazu bewegt, eine bestimmte Handlung auszuführen und somit eine Reaktion zu zeigen. Die gewünschte Aktion kann dabei verschiedener Art sein und muss auch nicht immer contentbezogen sein.

Call-To-Action-Beispiele sind:

  • Anmelden für den E-Mail-Newsletter
  • Liken und/oder Kommentieren eines Beitrags
  • Den Inhalt auf Social Media teilen
  • Lesen weiterer Beiträge auf der Webseite
  • Kaufen eines Produkts
  • Bestellen einer Dienstleistung
  • Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon

Wie du siehst, sind den Möglichkeiten für CTAs kaum Grenzen gesetzt.

Übrigens haben CTAs ihren Ursprung im Direktmarketing. Insbesondere in den USA hat das Print-Marketing wie lange Postwurfsendungen Tradition, die am Ende immer mit einer glasklaren Aufforderung verbunden waren.

Wie sieht ein Call-to-Action aus?

So vielfältig das Ziel eines Call-to-Action im Online-Marketing ist, so verschieden ist auch die Art. Die Gestaltung richtet sich nach dem Ziel des CTAs und nach der Plattform, wo die Handlungsaufforderung ausgespielt wird.

Call-to-Actions auf Websites

Die einfachste Art von CTAs sind (Text-)Links und Buttons, welche die gewünschte Handlung ausführen.

call to action bei zalando
Textlink für CTA bei Zalando

Ein CTA-Button hat gegenüber einem Textlink den Vorteil, dass er sich stärker von der Umgebung abhebt.

CTA-Button Asos
CTA-Button bei Asos mit dem Ziel, das Produkt in den Warenkorb zu legen

Deswegen gehören CTA-Buttons zu den beliebtesten Formen von Call-to-Action-Elementen. Wir Menschen sind es gewohnt, Buttons zu betätigen und das Klicken darauf erscheint immer wie der nächste logische Schritt.

Häufig werden auf Webseiten auch CTA-Banner mit Links eingesetzt.

Banner mit Call-to-Action auf dem Blog von HubSpot
Banner mit Call-to-Action auf dem Blog von HubSpot

Geht es um die Kontaktaufnahme oder um das Eintragen in einen E-Mail-Newsletter, sind Formulare mit ein oder mehreren Feldern für E-Mail-Adresse, Name oder Telefonnummer üblich.

Call-to-Action: Anmeldung zum OTTO-Newsletter
Call-to-Action: Anmeldung zum OTTO-Newsletter

Alle diese Arten sind entweder, mehr oder weniger organisch, in eine Webseite eingebunden oder präsentieren sich als Pop-up, Slide-in-CTA oder drängen sich auf andere Art und Weise in den Vordergrund.

Pop-up mit Call-to-Action bei Groupon
Pop-up mit Call-to-Action bei Groupon

Der Vorteil von solchen auffälligen CTAs ist, dass sie auf jeden Fall stärker wahrgenommen werden. Allerdings birgt das immer auch die Gefahr, dass die User verärgert sind und sich (zu) stark in ihrer aktuellen Handlung gestört fühlen.

Um die Jahrtausendwende konnte man kaum eine Webseite öffnen, ohne dass bald ein Pop-up erschien. Viele Nutzer waren genervt von der omnipräsenten Werbung im Internet und bis heute ist die Sensibilität hier sehr hoch.

Warum gibt es immer noch so viele Pop-ups mit Call-to-actions? Weil sie funktionieren! Viele Tests haben gezeigt, dass Pop-ups die Conversion-Rate deutlich steigern können. Allerdings sind Pop-ups immer auch ein Spiel mit dem Feuer. Die Gefahr besteht, dass sich deine Website-Besucher zu stark gestört fühlen und von deiner Seite komplett abspringen.

Aus diesem Grund solltest du mit Pop-ups sehr vorsichtig umgehen und nur so aufdringlich sein wie nötig.

Call-to-Actions bei Social-Media-Beiträgen

Bei Posts in den sozialen Medien werden die Calls-to-Action in den Beitrag eingebunden. Das kann entweder durch eine Handlungsaufforderung im Text passieren („Linguine, Spaghetti oder Fusilli? Kommentiere, was deine Lieblingsnudelsorte ist!“) oder sich direkt im Bild befinden.

CTA im Instagram-Bild von @satzgestalt
CTA im Instagram-Bild von @satzgestalt

Wenn du häufig YouTube-Videos ansiehst, wirst du bemerken, dass dort mit CTAs nur so um sich geworfen wird.

„Daumen nach oben, wenn dir das Video gefällt, abonniere den Kanal und drücke die Glocke!“

Kaum ein erfolgreicher YouTube-Kanal arbeitet ohne diese Handlungsaufforderungen. Aus gutem Grund: Sie funktionieren einfach und führen zu signifikant höherem Engagement als ohne die Aufforderung.

Call-to-Actions in bezahlten Anzeigen

Im Print und auf öffentlichen Flächen dienen viele Werbeanzeigen zur Bekanntheitssteigerung. Im Online-Marketing haben die meisten Werbeanzeigen dagegen ein festes Ziel. Ein klarer Call-to-Action bringt den User dazu, den nächsten Schritt hin zu dieser Zielerfüllung zu machen.

Hier hängt die Form auch wieder stark von der Form der Anzeige ab. Feedanzeigen bei Facebook und Instagram haben häufig einen Klick auf einen externen Link als CTA, bei Story Ads wird der CTA durch einen Swipe-Up erreicht.

Anzeige von OMR in der Instagram Story mit Swipe Up als CTA
Anzeige von OMR in der Instagram Story mit Swipe Up als CTA

Google Ads sind dagegen rein textbasiert, weswegen sich die Handlungsaufforderung dort im Text befindet.

CTA Google Ads
CTA bei einer Google Ad von Falke

Warum CTAs so wichtig sind

Du hast Mühen und Anstrengungen unternommen, um einen User deiner Zielgruppe auf deine Seite zu bekommen. Deine toll designte Website schlägt voll ein und der potenzielle Kunde ist von der Präsentation deiner Produkte und Dienstleistungen begeistert. Allerdings fehlt ihm eine klare Anweisung.

Wie soll der nächste Schritt aussehen?

In der heutigen Welt kämpfen so viele Dinge um unsere Aufmerksamkeit, dass die Gefahr sehr groß ist, dass die nächste Ablenkung hereinflattert, falls keine klare Richtung vorgegeben wird. Der einfachste Button für deinen Kunden ist immer der Zurück-Button, und wenn du den User nicht mit einer klaren Handlungsaufforderung zum nächsten Schritt führst, verlierst du ihn vielleicht für immer.

CTAs sind elementar zum messen von Conversions

Wenn du ernsthaft Marketing betreibst und nicht nur nach dem Prinzip „Hoffnungsmarketing“ ein paar Euro hierhin und ein Euro paar dorthin steckst, wirst du mit deinen Maßnahmen bestimmte Ziele verfolgen. Die Endziele lauten in vielen Fällen einfach „Mehr Umsatz im Online-Shop“, „Mehr Kunden für meine Dienstleistung gewinnen“ oder ähnlich. Auf dem Weg dahin gibt es nicht selten mehrere Zwischenziele.

Die End- oder Zwischenziele werden häufig auch als Conversion bezeichnet. Die logische Verknüpfung vom Besuch deiner Website zur Conversion ist der Call-to-action.

Ohne Call-to-Action musst du darauf hoffen, dass der Besucher selbstständig handelt und dein Ziel erreicht. Bewegst du ihn mit einem CTA dazu (zum Beispiel mit einem auffälligen Button), doch bitte den nächsten Schritt zu machen, stehen deine Chancen signifikant höher, dass die gewünschte Reaktion auch eintritt.

Was macht einen effektiven Call-to-Action aus?

Ein guter Call-to-Action erfüllt drei grundlegende Eigenschaften:
Er ist klar, einfach und spezifisch!

Jeder Call-to-Action sollte klar, einfach und spezifisch sein

  1. Jeder Call-to-Action sollte einen klaren Zweck haben. Der Besucher soll dazu aufgefordert werden, eine einzige Handlung auszuführen, um einen Schritt weiterzukommen.
  2. Ein CTA sollte möglichst einfach sein und in wenigen Worten klarmachen, was die genaue Handlungsaufforderung ist. Nutze wenn möglich auch Elemente der Visualisierung.
  3. Ein Call-to-Action sollte so spezifisch wie möglich sein. Was soll der Kunde machen? Ein Produkt in den Warenkorb legen? Den Newsletter abonnieren? Den Beitrag teilen? Teile ihm das genau und unmissverständlich mit.

Wie verbessere ich die Conversion-Rate für CTAs?

Die Conversion-Rate (CVR) für einen CTA gibt an, welcher Anteil deiner Besucher dieser Handlungsaufforderung folgt und den gewünschten Schritt zu deinem Ziel unternimmt. Je höher dieser Prozentsatz ist, desto besser ist das natürlich für dein Geschäft.

Aus diesem Grund sollte dein Bestreben sein, die Conversion-Rate von jedem CTA im Auge zu behalten und stetig zu verbessern.

Wie du die CVR für deinen Call-to-Action steigern kannst, hängt stark von deiner Zielgruppe, deinem Angebot und dem Medium ab. In den folgenden Abschnitten findest du ein paar Tipps, die sich im Marketing für den Einsatz von Call-to-Actions bewährt haben.

Gestalte den Call-to-Action auffällig

Moderne Webseiten sind nicht selten überladen mit großen Textabschnitten und Multimedia-Inhalten wie Bilder, Grafiken oder Videos. Damit ein Call-to-Action nicht untergeht und der User sofort sieht, was der nächste Schritt für ihn ist, sollte dieser unbedingt auffällig gestaltet werden. Sieht ein Banner nicht wie ein Banner oder ein CTA-Button nicht wie ein Button aus, sinkt die Klickrate deutlich.

Dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Zum Beispiel kannst du einen CTA-Button in einer auffälligen Farbe gestalten, die sich von der Umgebung abhebt. Du wirst erstaunt sein, wie sich deine Conversion-Rate verändert, wenn du lediglich die Farbe eines Call-to-Action-Buttons veränderst. Auch durch eine andere Schriftfarbe, Schriftgröße oder eine spezielle Einrahmung lässt sich ein Call-to-Action optisch hervorheben.

Auffälliger CTA zum Newsletter abonnieren auf OMR.de
Auffälliger CTA zum Newsletter abonnieren auf OMR.de

Arbeite den Nutzen für den User heraus

Warum sollte ein User deinen Newsletter abonnieren? Welchen Nutzen hat es für ihn, wenn er deine Dienstleistung wahrnimmt? Warum sollte er auf den Download-Button klicken und deinen kostenlosen PDF-Report lesen?

Wenn du dem Besucher klar vor Augen führst, was er vom Befolgen des CTA hat, steigt die Conversion-Rate signifikant an.

CTA für Newsletter bei Sternglas
CTA für Newsletter-Eintragung bei Sternglas. Nutzen: 10€-Gutschein und Info über Launches, Rabatte und Gewinne wird klar herausgearbeitet.

Nutze gute Beschriftungen (insbesondere beim CTA-Button)

Insbesondere bei einem Call-to-Action im Text und einem CTA-Button ist eine gute Beschriftung elementar wichtig. Indem du starke Verben und eine klare, aktivierende Sprache verwendest, kannst du die Conversion-Rate deutlich steigern.

Hier ein paar Beispiele, wie du CTA-Button-Beschriftungen umformulieren kannst:

  • „Zum Webinar anmelden“ wird zu „Jetzt Platz sichern“
  • „Herunterladen“ wird zu „Kostenloser Download“
  • „Weiter“ wird zu „Mehr erfahren“

Arbeite mit Kreativität und Humor

Jeder von uns wird beim Surfen durch das Internet und beim Scrollen durch Social Media fast pausenlos von CTAs bombardiert. Durch eine kreative Gestaltung oder eine Prise Humor im Text kannst du deinen Call-to-Action von deiner Konkurrenz abheben. Nimmt ein Besucher deinen CTA als erfrischend anders wahr oder muss sogar schmunzeln, hast du schon halb gewonnen.

Wie viel Humor, (leichte) Provokation oder Kreativität dein CTA verträgt, hängt stark von der Zielgruppe ab. Es lohnt sich aber, damit ein wenig zu experimentieren und sich etwas von der grauen CTA-Masse abzuheben.

Die kreative Überschrift "Prezi ist Klassenbester" sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit
Die kreative Überschrift „Prezi ist Klassenbester“ sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit

Nutze nur einen Call-to-Action pro Bildschirminhalt

„Abonniere unseren Newsletter“, „Kaufe ein Produkt aus der neuesten Kollektion“ und außerdem „Lade dir unser neuestes PDF herunter“ – wenn du den Besucher mit mehreren Handlungsaufforderungen gleichzeitig konfrontierst, steigt die Chance, dass gar keine davon befolgt wird.

Aus diesem Grund solltest du pro Bildschirminhalt nur einen Call-to-Action platzieren. Andernfalls kämpfen mehrere sichtbare Handlungsaufforderungen um die Aufmerksamkeit des Besuchers Users und überfordern ihn möglicherweise.

Beim Gestalten einer Seite hast du am besten das Hauptziel der Seite immer im Hinterkopf haben. Und genau zu diesem Ziel sollte der Besucher durch einen Call-to-Action hingeführt werden. Dieser CTA darf gerne mehrere Male auf der Seite erscheinen, denn wenn der Besucher zum Beispiel einen langen Blogartikel gelesen hat und nach unten gescrollt hat, hat er möglicherweise den CTA-Button direkt nach der Einleitung schon wieder vergessen.

Vermeide es aber, den Bildschirm nach dem Motto „Viel hilft viel“ mit CTA-Buttons, Pop-ups, Textlinks und einem auffälligen Button im Sticky Header zuzupflastern.

Behalte als Faustregel immer im Hinterkopf:

Ein Call-to-Action sollte die Benutzererfahrung verbessern, nicht verschlechtern.

Zwei Behavior Patterns zur Steigerung der Conversion-Rate deines Call-to-Actions

Der Einsatz von Behavior Patterns ist eine hervorragende Möglichkeit, um die Konversion deines Call-to-Actions zu verbessern.

Info: Behavior Patterns sind kognitive menschliche Verhaltensmuster, die meistens unterbewusst ablaufen und die Wahrnehmung, das (Kauf-)Verhalten, Entscheidungen und die Motivation von Menschen beeinflussen können.

Eine gute Auflistung von verschiedenen Behavior Patterns findest du hier bei Decisionlab

Beispiele für Behavior Patterns gibt es in unserem Alltag zuhauf und wer sich damit Behavior beschäftigen möchte, sollte unbedingt das Buch „Die Kunst des Überzeugens“ von Robert Cialdini lesen.

Social Proof

Was alle anderen machen, kann nicht so schlecht sein. Unter diesem Motto orientieren wir uns bei unseren Handlungen häufig an anderen Personen. Wir gehen in das Restaurant zum Essen, das gut gefüllt ist, lachen lauter und häufiger in einem vollen Kinosaal als allein auf dem Sofa oder kaufen die gleichen Schuhe wie die Bürokollegen.

„Social Proof“ (auf deutsch: soziale Bewährtheit) bezeichnet die Tendenz von uns Menschen, eine Handlung eher auszuführen, wenn es viele andere vor uns bereits auch getan haben.

Testimonials, Zahlen oder „Bekannt aus“-Banner können dazu führen, dass die Klickrate deines Call-to-Action steigt.

Social Proof im CTA auf chimpify
Social Proof im CTA bei chimpify

Scarcity: Die Wirkung von (künstlicher) Verknappung

Die Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing out /FOMO) ist so tief in uns verankert, dass wir bei Knappheit deutlich ungehemmter zugreifen, und uns das streng limitierte Angebot sichern wollen. Verknappung (Scarcity) ist aus diesem Grund einer der beliebtesten Tricks, um die Conversion eines CTA zu erhöhen.

Scarcity (zu Deutsch: Knappheit) lässt uns begrenzt verfügbare Dinge als wertvoller wahrnehmen. Ebenso gewinnt etwas an Wert, was nur noch in geringer Stückzahl vorhanden ist.

Wenn etwas nur noch in geringer Menge oder lediglich für eine begrenzte Zeit verfügbar ist, lässt das unsere FOMO-Alarmglocken schrillen.

Bereits kleine Wörtchen im Call-to-Action wie „jetzt“ oder „limitiert“ können ausreichen, um bessere Ergebnisse bei einem CTA zu erzielen.

Beispiele für die Verknappung gibt es unzählige, insbesondere rund um den Black Friday schießen streng begrenzte Angebote wie Pilze aus dem Boden.

Zeitliche Verknappung eines CTA bei Evernote
Zeitliche Verknappung eines CTA bei Evernote

Verknappungen werden gerne auch einmal künstlich erzeugt und entsprechen möglicherweise nicht immer der Wahrheit.

Achtung: Auch wenn es verlockend erscheinen mag, deine Besucher stets mit der Dringlichkeitspistole zu bedrohen: Übertreibst du es mit der Verknappung auf deiner Website, fühlen sich Kunden möglicherweise unter Druck gesetzt und der Schuss kann nach hinten losgehen.

Verknappungen werden gerne auch einmal künstlich erzeugt und entsprechen möglicherweise nicht immer der Wahrheit.

Achtung: Auch wenn es verlockend erscheinen mag, deine Besucher stets mit der Dringlichkeitspistole zu bedrohen: Übertreibst du es mit der Verknappung auf deiner Website, fühlen sich Kunden möglicherweise unter Druck gesetzt und der Schuss kann nach hinten losgehen.

Teste deine CTAs kontinuierlich

Du kannst dir noch so viele Blogartikel und Theorietexte zum Thema Call-to-Action durchlesen, ob ein Prinzip bei dir funktioniert, findest du nur durch Testen heraus.

Deine Zielgruppe funktioniert möglicherweise ganz anders und ein Call-to-Action, der im Mode-Online-Shop hervorragend funktioniert, performt möglicherweise auf deiner Website katastrophal.

Aus diesem Grund testest du am besten jede Hypothese mit einem A/B-Test und wenn sie auch noch so vielversprechend klingt. Das Schöne an Call-to-Actions: Sie lassen sich sehr einfach testen. Die Hälfte der Besucher auf deiner Website bekommen den Call-to-Action A ausgespielt, die andere Hälfte sieht Call-to-Action B.

Ein schöner Nebeneffekt beim Call-to-Action-Testing: Du findest viel über deine Zielgruppe heraus und kannst deine Learnings auch auf andere Bereiche deines Online-Marketings, wie beispielsweise auf die Online-Shop-Optimierung übertragen.

Wie gestaltest du deine CTAs? Welche Änderung an einem Call-to-Action hat bei dir eine bessere Conversion gebracht? Wir freuen uns auf deinen Kommentar!

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