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Jobs to be done (JTBD): Finde heraus, was Kunden wirklich wollen

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Autor
Christoph Böcker
Christoph Böcker

Gastauthor

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Einer der Schlüssel, um deine Produkte oder Dienstleistungen öfter zu verkaufen, ist das Fokussieren auf die Bedürfnisse (Needs) deiner Kunden. In diesem Kontext zählt die Jobs to be done-Methode (JTBD) zu den wichtigsten und innovativsten Konzepten.

In diesem Beitrag erfährst du, wie du Jobs to be done erfolgreichst anwendest und damit die Entwicklung deines Unternehmens förderst.

Definition von „Jobs to be done“

Jobs to be done bedeutet auf Deutsch: die zu erledigenden Aufgaben. Dieser Name gibt bereits einen Hinweis darauf, in welche Richtung diese innovative Denk- und Arbeitsweise geht.

Gehen wir zunächst einmal einen Schritt zurück. Viele Unternehmen gehen immer noch den Weg, dass sie erst ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln und sich dann überlegen, welchen Nutzen es für den Kunden bringt. Diese Arbeitsweise kann funktionieren, kann aber auch sehr leicht nach hinten losgehen. Vielleicht möchte der Kunde gar kein 20 Prozent größeres Smartphone, sondern lieber ein gleich großes Gerät mit einer besseren Auflösung.

Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt

Bei der Jobs to be done-Methode stehen die Kundenbedürfnisse im Mittelpunkt und die Produkte werden dann darum herum entwickelt. Der Marketingpionier Peter Drucker konstatierte bereits vor 60 Jahren, dass ein Unternehmen im Kern nur ein Ziel habe: Kunden zu gewinnen, zu behalten und glücklich zu machen.

Dabei ist es nicht immer die hilfreichste Methode, die Kunden zu fragen, was sie denn genau wollen. Oftmals wissen sie das nämlich selbst nicht so genau oder können es zumindest nicht genau formulieren.

Wenn wir die Menschen gefragt hätten, was sie wollen, hätten sie „schnellere Pferde“ gesagt

Herny Ford

Dieses berühmte Zitat von Henry Ford, einem der Pioniere des Automobils, zeigt, dass das mit den Kundenbedürfnissen nicht immer so einfach ist. Umso wichtiger ist es, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

Jobs, Forschritte und Umstände

Bei der Jobs to be done-Theorie spielen drei Begriffe eine wichtige Rolle:

  • Es gibt einen Job, also die Aufgabe, die ein Produkt für den Kunden erledigen soll
  • Die Kunden sind daran interessiert, mit diesem Job Fortschritte zu erzielen
  • Gewisse Umstände, unter denen der Job erledigt wird, beeinflussen die Art des Fortschritts

Um also ein perfekt auf den Kunden zugeschnittenes Produkt zu haben, musst du dir also überlegen, welchen Job deine Kunden erledigen wollen, was sie dafür benötigen und was die bestmöglichen Umstände für das Erreichen (oder Näherkommen) dieses Ziels sind.

Ziele und Jobs spiele bei der Jobs to be done-Theorie eine wichtige Rolle
Ziele und Jobs spiele bei der Jobs to be done-Theorie eine wichtige Rolle

Direkte und indirekte Ziele bei JTBD

Wie bereits angedeutet, reichen oberflächliche Fragen nach den Needs oft nicht aus. Für ein detailliertes Verständnis über den Kunden musst du etwas in die Tiefe gehen. In der Regel haben die Kunden ein direktes Ziel (oder Job), das sie erreichen wollen und bei dem sie dein Produkt oder deine Dienstleistung unterstützen kann. Etwas verborgener und oft nicht auf den ersten Blick zu erkennen, ist das indirekte Ziel, von dem es auch mehrere geben kann.

Beispielsweise ist beim Benutzen einer Zahnbürste das direkte Ziel, die Zähne gesund zu erhalten. Ein indirektes Ziel kann dann sein, gut auszusehen.

zaehneputzen mehrere ziele jobs
Beim Zähneputzen gibt es mehrere Ziele

Fährst du mit dem Auto von München nach Berlin, ist dein direktes Ziel, von A nach B zu kommen. Gäbe es hier nur direkte Ziele, würden Porsche und BMW ziemlich dumm aus der Wäsche gucken, denn es gäbe keinen Grund, diese Autos den Modellen von günstigeren Herstellern vorzuziehen. Sekundäre Ziele bei diesem Beispiel könnten der Spaß beim Fahren, ein hoher Komfort oder eine hohe Sicherheit sein.

Direkte und indirekte Jobs lassen sich weiter in funktional, emotional und sozial unterteilen. Ein funktionales Ziel für den Kauf eines neuen Fahrrads könnte sein, die kurzen Pendelstrecken zur Arbeit effizient zurückzulegen. Ein emotionales Ziel ist dann möglicherweise, ein schönes Fahrrad von einer angesagten Marke zu besitzen. Die positiven Auswirkungen auf die Umwelt durch den Verzicht auf ein Auto könnten dann ein emotionaler Job sein.

Pendeln mit dem Fahrrad erfüllt verschiedene Needs
Pendeln mit dem Fahrrad erfüllt verschiedene Needs

Die Ursprünge von „Jobs to be done“

Kundenzentriertheit und der Fokus auf Kundenbedürfnisse existieren in der Wirtschaftslehre und im Marketing schon lange. Berühmt ist zum Beispiel das Zitat vom US-Professor Theodore Levitt aus dem Jahr 1960:

Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen, sie wollen ein Viertelzoll-Loch.

Theodore Levitt

In den 1990er-Jahren veröffentlichte der Harvard-Professor Clayton Christensen das Buch „The Innovator’s Dilemma“ und beschäftigte sich darin unter anderem mit der Theorie der disruptiven Innovation. Er beobachtete, dass etablierte Unternehmen immer wieder von Innovationen aus dem Markt gedrängt wurden. Auf die Frage, was die jeweilige Innovation anders machte als etablierte Unternehmen, fand Clayton Christensen jedoch keine zufriedenstellende Antwort.

Innovative Produkte erfüllen die Needs und Jobs der Kunden oft besser
Innovative Produkte erfüllen die Needs und Jobs der Kunden oft besser

Etwa zur gleichen Zeit entwickelte der US-amerikanische Innovationsberater Anthony Ulwick die Theorie der Outcome Driven Innovation (kurz ODI). Diese besagt, dass ein großer Erfolg von neuen Produkten und Dienstleistungen häufig daher rührt, dass sie Kunden bei ihrer Aufgabe (dem Job) besser unterstützen als bisherige Angebote.

Im Jahr 1999 fanden Clayton und Ulwick zusammen und entwickelten zusammen die Jobs to be done-Methode. Jobs to be done ist seitdem ein etabliertes Framework zum Kundenverständnis, während die ODI-Methode den konkreten Prozess zur Umsetzung beinhaltet.

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Einsatzgebiete der Jobs to be done-Theorie

Jobs to be done kann in vielen verschiedenen Gebieten zum Einsatz kommen. Sowohl im strategischen Management als auch in der operativen Umsetzung, zum Beispiel von Kampagnen im Marketing oder der Produktentwicklung ist die Jobs to be done-Methode etabliert.

Typische Anwendungsbeispiele für JTBD sind:

  • Produktentwicklung: Unternehmen können Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, die optimal die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind
  • Positionierung: Durch das Verständnis der Jobs, Fortschritte und Umstände können Unternehmen ihr Marketing anpassen, um die Vorteile ihrer Produkte besser zu kommunizieren
  • Kundenbindung: Durch das Verständnis von Jobs to be done können Unternehmen bessere Kundenbeziehungen aufbauen, indem sie sich auf eine bessere Erfüllung der Bedürfnisse fokussieren
  • Wettbewerbsanalyse: Unternehmen können ihre Wettbewerber sowie ihre Position im Markt besser verstehen und die Differenzierung des eigenen Angebots verbessern
  • Innovation: Für das Entwickeln von neuen innovativen Produkten oder Dienstleistungen hilft das Verständnis über die Jobs der Zielgruppen

Beispiele für JTBD von Unternehmen

Wenn man erfolgreiche und innovative Unternehmen betrachtet, stellt man oft fest, dass diese in der Regel Jobs to be done sehr gut umgesetzt haben. Hier sind zwei Beispiele für die erfolgreiche Anwendung von Jobs to be done.

Apples iPod: „1000 Songs in deiner Tasche“

In den frühen 2000er-Jahren waren MP3-Player bereits etablierte Produkte auf dem Markt. Apple identifizierte „unterwegs unkompliziert Musik hören und viele Songs dabei haben“ als Job to be done. Der iPod war ein einfach zu bedienender MP3-Player, der eine größere Speicherkapazität als viele Konkurrenzprodukte hatte. Der Slogan „1000 Songs in deiner Hosentasche“ steht sinnbildlich für die Jobs to be done der Zielgruppe.

Werbeanzeige für den ersten iPod aus dem Jahr 2001, Quelle: Apple
Werbeanzeige für den ersten iPod aus dem Jahr 2001, Quelle: Apple

Airbnb

Die Gründer von Airbnb identifizierten als Job to be done für Reisende eine kostengünstige und einzigartige Unterkunft zu finden, die ihre Bedürfnisse besser erfüllt als ein traditionelles Hotel. Durch die daraufhin entwickelte Plattform, auf der Unterkünfte von privaten Vermietern vermittelt wurden, konnte Airbnb einen neuen Markt schaffen.

Airbnb sorgte für eine disruptive Innovation im Hotelmarkt
Airbnb sorgte für eine disruptive Innovation im Hotelmarkt

Das Milkshake-Experiment

Clayton Christensen von der Harvard Business School, den wir bereits weiter oben erwähnt haben, entwickelte die sogenannte Milkshake-Theorie. Eine Fast-Food-Restaurant-Kette versuchte schon lange erfolglos, den Verkauf von Milchshakes zu steigern. Neue Geschmacksrichtungen und Größen hatten keinen Einfluss darauf, wie viele Milchshakes die Fast-Food-Restaurants verkauften. Auch Kundenumfragen bezüglich Geschmack, Konsistenz, Preis oder Größe hatten keinen messbaren Erfolg.

Schließlich wurde Christensen mit seinem Team beauftragt, die Verkaufszahlen zu steigern. In einer Studie stellten sie fest, dass die meisten Kunden Milchshakes am Morgen kauften, bevor sie zum Arbeiten fuhren, und diese allein im Auto tranken. Der Job to be done in diesem Umfeld ist etwas Leckeres und Nahrhaftes für den Arbeitsweg zu haben, das gleichzeitig auch etwas Beschäftigung für die Autofahrt bietet.

Anschließend entwickelte die Fast-Food-Kette einen Milchshake, der dickflüssiger und langsamer zu trinken war. Zusätzlich wurde Fruchtstücke hinzugefügt, die das Trinkerlebnis veränderten. So entstand der Eindruck, dass das Getränk besser satt halten würde und zudem dauerte das Trinken länger, was eine willkommene Abwechslung auf der Autofahrt war. Diese Änderungen, die auf die in den Befragungen evaluierte Theorie folgten, erhöhten die Verkaufszahlen schließlich erheblich.

Wie du Jobs to be done einsetzt

Um mit der Jobs to be done-Methode deine Verkaufszahlen zu steigern, solltest du deine Kunden analysieren. Ist dein Produkt noch nicht auf dem Markt, stellt sich die Analyse als etwas schwieriger dar, kann aber auch ohne Weiteres durchgeführt werden.

Ideale Methode für einen Workshop

Sehr gut eignet sich für die Jobs to be done-Methode ein Workshop, bei dem beispielsweise ein interdisziplinäres Team oder alle am Verkauf beteiligten Personen teilnehmen können.

Diskutiert hier gemeinsam, wie die Jobs der Zielgruppe aussehen könnten. Überlegt euch auch, warum die Kunden das Produkt möglicherweise nicht kaufen. Formuliert anschließend direkte und indirekte Ziele und teilt diese in funktionale, emotionale und soziale Jobs ein. Wichtig ist, auch mit echten Kunden ins Gespräch zu kommen und zusätzlich mit Personen zu sprechen, die eurer Produkt nicht gekauft haben. Falls das Produkt noch nicht auf dem Markt ist, können Personen aus der Zielgruppe gefragt werden, wie Jobs aussehen könnten.

Stelle die richtigen Fragen

Ein entscheidendes Kriterium für den Erfolg von JTBD ist das Stellen der richtigen Fragen. Mit guten Fragen lassen sich die wahren Jobs der Zielgruppe herausfinden, die dieser oftmals selbst nicht bewusst sind. Das JTBD-Interview ist eine Expertenmethode, mit der du Ideen entwickeln, testen und validieren kannst.

Die vordergründige und offensichtliche Aufgabe, die zum direkten Job führt, ist oftmals schnell herauszufinden. Wesentlich schwerer zu erfassen sind bei JTBD aber die indirekten Jobs. Hier empfiehlt sich zum Beispiel die 5-Why-Methode. Nach fünf aufeinanderfolgenden Warum-Fragen lassen sich in der Regel die wahren Bedürfnisse herausfinden.

Mit der mehrmaligen Warum-Frage lässt sich mehr zu den Zielen und Jobs herausfinden
Mit der mehrmaligen Warum-Frage lässt sich mehr zu den Zielen und Jobs herausfinden

Weitere Fragen im Rahmen der von JTBD könnten so aussehen:

  • Erzählen Sie mir die Geschichte vom Kauf des Produktes vom Anfang bis zum Ende!
  • Welche Hindernisse und Zweifel treten beim Kauf auf?
  • Wie fühlen Sie sich nach dem Kauf des Produktes?
  • Wann haben Sie das erste Mal nachgedacht, einen Artikel wie diesen zu kaufen?
  • Wie lange haben Sie über den Kauf nachgefragt? Wen haben Sie um Rat gefragt?
  • Was könnte dazu führen, dass Sie das Produkt nicht kaufen?
  • Was ruft der Name des Produktes in Ihnen hervor?
  • Warum kaufen Sie gerade dieses Produkt?

Im Lauf des Interviews empfiehlt es sich auch, dass der Kunde Gefühle und Bedürfnisse regelmäßig genauer erklärt und ausführt.

Validiere die Jobs to be Done mit A/B Testing

Nachdem du einige Jobs herausgefunden hast, kannst du Kommunikation um diese Jobs herum mit Hilfe von A/B Testing einfach an realen Kunden bzw. Webseiten-Besuchern verproben.

Dadurch kannst du quasi Risikofrei herausfinden, welche der Jobs bei deinen potenziellen Kunden den größten Anklang findet und für mehr Conversions sorgt.

In der Conversion Optimierung lassen sich also auch Online-Shops und Webseiten mit der JTBD Methode verbessern.

Fazit: Der Kunde zählt

Jobs to be done ist eine mächtige Strategie, um herauszufinden, warum deine Kunden dein Produkt oder deine Leistung kaufen (oder es eben nicht tun). Auch vor dem Marktstart von neuen Produkten bietet sich die JTBD-Methode an, um einen möglichen Erfolg oder Misserfolg abschätzen zu können.

Indem du den Kunden in den Mittelpunkt rückst und den Job besser verstehst, wirst du bessere Verkaufserfolge erzielen. Ideal harmoniert JTBD auch mit anderen Methoden wie Design Thinking.

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