Das sogenannte Limbische System fasst verschiedene miteinander verknüpfte Bereiche des menschlichen Gehirns zusammen, die sich mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigen. Es gilt als das Zentrum aller Emotionen.
Bis in die 1990-er Jahre war die vorherrschende wissenschaftliche Meinung, dass unsere Entscheidungen überwiegend rational und weniger emotional begründet seien. Allmählich setzte aber ein Umdenken in der Wissenschaft ein.
Die Bedeutung der Emotion bei Entscheidungsprozessen wurde immer mehr unterstrichen. Folglich wird unser Handeln, also auch unsere Kaufentscheidungen, zum größten Teil von den Emotionen bestimmt.
Der Experte für Neuromarketing, Dr. Hans-Georg Häusel, setzte sich mit den neuesten Forschungsergebnissen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen auseinander. Mit diesem Wissen aus z. B. der Psychologie, der Hirnforschung, Biologie oder auch der Soziologie wurde ein Modell entwickelt, das Motiv- und Entscheidungsstrukturen von Personen beschreibt.
Das Ergebnis war das sogenannte Limbic® Modell, das den Emotionsraum des Menschen ins Licht rückt. Es steht auf den beiden Eckpfeilern des Unbewussten und der Emotion. Spätere Untersuchungen ergaben, dass der Ansatz durchaus kulturstabil ist, was besonders für das internationale Marketing von Bedeutung ist.
Dieser Artikel soll den Limbic® Ansatz näher erläutern, dessen Relevanz für die Praxis in der Wirtschaft aufzeigen und eine Limbic Map Erklärung darstellen.
Die Limbic® Map
Das Emotionsmodell Limbic® Map wird von Häusel als „emotionales Betriebssystem des Menschen“ beschrieben. Definiert werden die folgenden drei großen wichtigen Emotionssysteme (die Big 3):
- Das Balance-System mit den Zielen Sicherheit, Risikovermeidung und Stabilität.
- Das Dominanz-System mit den Zielen Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Status, Macht und Autonomie.
- Das Stimulanz-System mit den Zielen Entdeckung von Neuem und Erlernen neuer Fähigkeiten.
Zusätzlich definiert Häusel noch weitere wichtige Emotionssysteme. Diese sind
- Bindung
- Fürsorge
- Sexualität
- Appetit und Ekel
Die Limbic® Map bringt diese nun in einen Zusammenhang. Während die großen 3 Systeme für sich stehen, sind die weiteren Emotionssysteme zum Teil mit den Big 3 verknüpft. So sind beispielsweise das Bindungs- und Fürsorgesystem mit dem Balance-System verwebt.
Der Limbic® Map Ansatz versucht die einzelnen Emotionssysteme sehr einfach zu erklären, um das ganze Konzept verständlich zu machen. In Wahrheit besteht jedes einzelne Emotionssystem aber aus sehr komplexen Prozessen, die im menschlichen Gehirn ablaufen. Alle Systeme haben gemeinsam, dass sie eine belohnende und eine bestrafende Seite haben.
Beim Emotionssystem Dominanz äußert sich die belohnende Seite in den Emotionen Stolz, Siegesgefühl und Selbstwertgefühl. Die andere Seite wären die Emotionen Ärger, Wut oder Machtlosigkeit. Beim System Stimulanz gehört Prickeln oder die Überraschung zu den lustvollen und die Langeweile zu den unlustvollen Emotionen.
Zum Emotionssystem Balance gehören die belohnenden Emotionen Geborgenheit, Sicherheit und Stabilität. Im Gegensatz dazu wirken Unsicherheit, Stress und Angst im Balance-System bestrafend.
Die Big 3 stehen in einem gewissen Zusammenhang zueinander, sie sind einer Systemdynamik ausgesetzt und oft zur selben Zeit aktiv. Die Mischung von Dominanz und Stimulanz wäre Abenteuer und Thrill.
Die Mischung von Stimulanz und Balance ist Offenheit, Genuss, Fantasie. Und aus dem Mix von Dominanz und Balance ergibt sich Disziplin und Kontrolle.
Dominanz und Stimulanz gelten als expansive und risikoorientierte Systeme. Das Balance-System hingegen versucht Risiko zu vermeiden und Sicherheit und Stabilität zu erlangen. Auf diese Weise sind unsere inneren Entscheidungskonflikte erklärbar, denen wir regelmäßig ausgesetzt sind.
Werte, Motive und Ziele in der Limbic® Map
In die Limbic® Map lassen sich auch Werte eintragen, da Werte immer als emotional eingestuft werden können. Die Map erklärt auch das Zusammenspiel von Emotionen, Motiven und Zielen. Limbic® erkennt, wie dargestellt, die Emotion als Treiber im menschlichen Gehirn.
Wie sieht es nun mit den Motiven aus? Hans-Georg Häusel beschreibt sie als „Aktualisierung der Emotionssysteme in den konkreten Lebensvollzug“. Sie sind Erwartungen und Wünsche, die auf Basis der Emotionssysteme an eine Person, ein Produkt oder eine Situation gestellt werden.
Ziele im System der Limbic® Map sind schlussendlich mentale Repräsentationen der Endzustände, die die Menschen erwarten. Also innere Vorstellungen, wie sich etwas Reales entwickeln wird. Sie leiten sich von unseren Motiven ab.
In die Limbic® Map können auch die wichtigsten sozialen Motive – Status, Zugehörigkeit, Freundschaft und Individualität – eingeordnet werden. Als Treiber für ein Statusmotiv gilt das Dominanz-System. Dem Individualitäts-Motiv kann das Stimulanz-System zugeordnet werden. Zugehörigkeit und Freundschaft hat den Treiber Balance.
Wir sehen auf der Map somit in welcher Beziehung Emotionen, Werte, Motive und Wünsche zueinander stehen.
Die 7 Limbic® Types und ihre Charakteristika
Die in der Limbic® Map beschriebenen Emotionssysteme sind bei allen Menschen in unterschiedlicher Ausprägung vorhanden. Um Limbic® und die Limbic® Map für Entscheidungen in Unternehmen möglichst leicht heranziehen zu können, wurde von Hans-Georg Häusel und der Gruppe Nymphenburg eine praxisnahe Typisierung vorgenommen. Ein Unternehmen bzw. das Marketing oder der Vertrieb kann damit Kommunikation und Ansprache des Kunden zielgerichteter gestalten.
Daraus wurden folgende 7 Limbic® Types definiert
- Harmoniser (Balance)
- Offene (Stimulanz und Balance)
- Hedonisten (Stimulanz)
- Abenteurer (Dominanz und Stimulanz)
- Performer (Dominanz)
- Disziplinierte (Dominanz und Balance)
- Traditionalisten (Balance)
Harmoniser
Harmoniser charakterisieren sich durch eine starke Orientierung an Familie und Sozialem. Ihr Wunsch nach Geborgenheit und Harmonie ist vordergründig, ihre Status- und Aufstiegsorientierung eher gering. Es besteht ein ausgeprägtes Interesse an Produkten fürs eigene Heim und die Familie.
Offene
Personen des Typus Offene stehen für sanften Genuss, Wohlfühlen und Toleranz und sind offen für Neues. Es besteht der Wunsch nach Harmonie und Sicherheit. Ihnen wird eine offene und bejahende Lebensweise zugesprochen. Sie verwöhnen gerne und lassen sich gerne verwöhnen. Daher bevorzugen sie Produkte mit Genusswert und guter Qualität. Zusätzlich achten die Offenen auf die Herkunft von Produkten. Marken, die einen Erlebnischarakter aufweisen, werden gerne gekauft.
Hedonisten
Hedonisten begeben sich aktiv auf die Suche nach Neuem und sie weisen hohen Individualismus und hohe Spontanität auf. Qualität und Herkunft von Erzeugnissen sind ihnen weniger wichtig. Neues und Trends wecken ihr Interesse. Sie gelten als Impulskäufer, die nur geringen Beratungsbedarf haben. Ihren Einkaufsstätten sind sie nur wenig treu.
Abenteurer
Die Abenteurer charakterisieren eine hohe Risikobereitschaft sowie eine eher geringe Impulskontrolle. Sie verspüren den Wunsch nach Durchsetzbarkeit, Kontrolle und Status. Neue Erlebnisse und sind ihnen wichtig. Die Qualität eines Produktes spielt eine weniger große Rolle. Sie haben daher auch keinen Beratungsbedarf und sind ihren Einkaufsstätten in der Regel nicht treu. Dafür wecken Rabattaktionen ihre Aufmerksamkeit. Spaß steht bei den Abenteurern eindeutig im Vordergrund. Die Ausübung von Extremsportarten sowie der Konsum von Alkohol und Energiedrinks sind typisch.
Performer
Performer sind ehrgeizig. Status, Prestige und Leistungsorientierung sind bei diesem Typus stark im Vordergrund. Gesteckte Ziele werden streng verfolgt. Für sie wichtig sind Produkte, die Status und Ansehen versprechen. Dabei spielt der Preis eine untergeordnete Rolle. Performer demonstrieren gerne Überlegenheit gegenüber Freunden und Kollegen. Sie kaufen gern in exklusiven Läden ein und besuchen überwiegend gehobene Restaurants. Wenn sie günstig im Discounter einkaufen, dann nur Dinge, die sie anderen nicht zeigen.
Disziplinierte
Bei den Disziplinierten herrscht sehr hohes Pflichtbewusstsein vor. Der Wunsch nach Kontrolle, Sicherheit und Harmonie ist stark ausgeprägt. Sie gelten als detailverliebt und wenig konsumorientiert. Abwechslung und Genuss spielen eine untergeordnete Rolle in ihrem Leben. Dieser Typus stellt gern Preisvergleiche an und hat ein sehr hohes Preisbewusstsein. Gute Qualität zu günstigen Preisen wird beim Kauf angestrebt. Wobei die Kaufentscheidung an sich ein längerer Prozess ist. Gekauft wird lediglich dann, wenn etwas wirklich benötigt wird.
Traditionalisten
Der Wunsch nach Sicherheit, Ordnung und Harmonie ist bei den Traditionalisten besonders stark ausgeprägt. Ihre Zukunftsorientierung wird als gering eingestuft. Sie gelten als detailverliebt, vorsichtig, ängstlich und sparsam. Traditionalisten sind typische Stammkunden, die sich gerne beraten lassen. Vertrauen und Qualität haben eine hohe Bedeutung und sie kaufen gerne regionale Erzeugnisse.
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Einfluss von Alter und Geschlecht auf Limbic® Types
Da für das Marketing, insbesondere für die Zielgruppenansprache, stark relevant, wurde von Häusel der Einfluss der biologischen Faktoren Alter und Geschlecht untersucht. Die Annahme war, dass beide auf Motive und Emotionen und damit auf die Persönlichkeitsstruktur erheblich einwirken. Die Ergebnisse waren wie folgt:
Das Hormon Testosteron (Dominanz) und der Neurotransmitter Dopamin (Stimulanz) nehmen mit fortschreitendem Alter ab, das Stresshormon Cortisol steigt an. In der Folge sinken die Risikobereitschaft und die Neugierde. Auch der Status erscheint nun immer weniger wichtig bei den Limbic Types.
Männer und Frauen unterscheiden sich in ihrem Hormonmix, der wiederum das Motiv- und Emotionssystem im Gehirn stark beeinflusst. Dies wird deutlich, wenn man sich die Verteilung der 7 Limbic® Types nach Geschlechtern getrennt ansieht.
So ist der Anteil der Harmoniser bei Frauen weitaus größer als bei Männern. Bei den Männern fällt auf, dass der Anteil an Abenteurern und Performern größer ist als unter den weiblichen Personen.
Die Sinnhaftigkeit von alters- und geschlechtsspezifischem Marketing wird so sehr gut untermauert.
Der Limbic® Types Test
Häusel und die Gruppe Nymphenburg entwickelten auf Basis ihres Limbic® Ansatzes einen Limbic® Types Test. Es handelt sich hier um einen sehr aussagekräftigen Persönlichkeitstest, der emotionale Schwerpunkte von Personen messen kann und dann den zu den Antworten passenden Limbic Typen ermittelt. Beginnend mit dem Jahr 2005 wurde besagter Test in die Typologie der Wünsche von Burda integriert. Die Befragungsbestandteile sind sehr umfangreich und können grob in folgende Kategorien zusammengefasst werden:
- Ausprägungen zu Demografie und Einstellung (z. B. Qualitätsorientierung, Einstellung zu Ernährung, Freizeitaktivitäten, uvm.)
- Mediennutzung
- Kauf- und Entscheidungsverhalten in unterschiedlichen Märkten (z. B. Travel, Finance, Leisure, Garden, usw.)
Mittlerweile wird jährlich mit mehr als 100.000 Probanden erhoben, welchen Anteil die einzelnen Limbic® Types haben.
Konsumentscheidungen und Limbic® Types
Die emotionale Persönlichkeitsstruktur hat also erhebliche Auswirkungen auf die Konsumentscheidung eines Menschen. Produktinteresse und Qualitätserwartung sind zwei wesentliche Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn ein Unternehmen nun z. B. weiß, welche Limbic® Types sich sehr für seine Autos interessieren, kann es weitere Informationen über diesen Typus ablesen und sich die Vorteile es Limbic® Ansatzes zunutze machen.
Beim Beispiel Auto haben die Abenteurer und Performer ein überdurchschnittliches Interesse daran, während das Interesse bei den Harmonisern unterdurchschnittlich ist. Beim Interesse für Gesundheitsprodukte zeigen die Harmoniser und Traditionalisten großes Interesse.
Verbunden mit dem Interesse an einem Produkt ist immer auch die Erwartung der Kunden an dessen Qualität. Qualität erscheint einem Konsumenten vor allem dann wichtig, wenn echtes Interesse am Produkt besteht. Denkt man an die Unterhaltungselektronik, so ist Qualität für Hedonisten, Abenteurer und Performer wesentlich für die Kaufentscheidung.
Personas und das Limbic® Modell
Das Limbic® Modell eignet sich hervorragend für die Erstellung von Buyer Personas. Personas sind nichts anderes als Prototypen, die für einzelne Kundensegmente stehen. Sie helfen, die wesentlichsten Zielgruppen möglichst wahrheitsgetreu abzubilden.
Einer fiktiven Person werden dabei reale Eigenschaften und Einstellungen zugeordnet. Je mehr Kriterien eine Persona beschreiben, umso besser. Demografische Kriterien sind zwar wichtig, sie reichen aber bei Weitem nicht aus. Entscheidend ist der Blick ins Innere der Zielgruppen. Hier kommt nun das Emotionsstruktur Modell ins Spiel. Die Limbic® Map und die Limbic® Types öffnen das Tor zum Unterbewusstsein, zu den Emotionen der Konsumenten.
Sind die Personas definiert, können nun Marketingentscheidungen und die Kommunikation mit Konsumenten daran angepasst werden. Durch das Definieren von Personas gelingt es außerdem, Produkte oder Angebote erheblich zu verbessern und damit noch näher am Kunden zu sein.
Anwendungsszenarien in der Praxis
Der Limbic® Ansatz mit seiner Limbic® Map und den Limbic® Types werden im Marketing seit einigen Jahren erfolgreich angewendet. Denn für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, ihr Angebot noch genauer an ihre Zielgruppe anzupassen, um konkurrenzfähig und erfolgreich zu sein. Mit den 7 Limbic® Types können Kundensegmente festgelegt werden und es gelingt, die jeweilige Zielgruppe besser zu verstehen. Bedürfnisse, Motive, Wünsche und die Emotionswelt der potenziellen Kunden werden klarer.
Limbic® ist in vielen Unternehmen Basis der Markenbildung und -kommunikation. Limbic® Map und Types sind z. B. der Schlüssen für
- Produktdesign
- Definition von Personas
- Grafik und Text der Werbebotschaften und des Onlineauftritts
- Auswahl der Social Media Kanäle
- Musikauswahl bei Werbespots und Imagevideos
Auch im persönlichen Verkauf wird Limbic® erfolgreich eingesetzt. Ziel ist, dass der Verkäufer in die Emotionsebene des Konsumenten eindringen kann und er so das Kaufverhalten aktiv mitgestalten kann. Je nach Persona wird er unterschiedliche Eigenschaften des Produktes anpreisen und so auf die vermuteten Bedürfnisse des Kunden eingehen.
Fazit
Neuromarketing Experte Hans-Georg Häusel hat mit Limbic® eine wichtige Basis für Unternehmen geschaffen, die nahe an ihren Kunden sein wollen. Mit den drei großen Emotionssystemen Stimulanz, Dominanz und Balance als Basis der Map.
Die Bedeutung des Limbic® Ansatzes wird klar, wenn man sich vor Augen hält, wie umfassend dieser eingesetzt werden kann und für wie viele Themenbereiche er im Unternehmen anwendbar ist.
Limbic® Map und Types geben wertvolle Informationen für z. B.
- Produktdesign
- Positionierung einer Marke, eines Produktes
- Definition von Personas
- Motive und Bedürfnisse einer Zielgruppe oder mehrerer Zielgruppen
- Kaufverhalten von potenziellen Kunden
Durch die gezielte Ansprache der Kunden können Firmen ihre Budgets sehr gezielt einzusetzen, was wiederum effizient und erfolgreich macht.
