Nudging: Definition und 7 Beispiele für Nudges

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und Gewohnheiten sind bequem. Das ändern dieser Gewohnheiten allerdings nicht wirklich. Egal ob es darum geht, mehr Sport zu treiben oder sich gesünder zu ernähren. Unsere Welt wird zunehmend komplexer, genau so wie die Anforderungen die digitale Systeme an einen selbst stellen. Das erhöht mitunter die Wahrscheinlichkeit Fehler zu machen oder die falsche Entscheidung zu treffen.

Genau hier setzt Nudging an, soll dich sanft beeinflussen und in die „richtige“ Richtung bringen.

Aber ernährt man sich gesünder, nur weil es eine große Salatbar vor den süßen Desserts gibt und was hat eine Fliege in dem Urinal eines Flughafens in Amsterdam damit zu tun?

Das klären wir jetzt!

Was ist Nudging?

Der Begriff Nudging (zu deutsch: Schubsen, Anstoßen) leitet sich vom englischen Begriff nudge (deutsch: Stups) ab. Er kommt aus der Verhaltensökonomie und wurde durch Richard Thaler und Cass Sunstein maßgeblich geprägt.

Im Kern handelt es sich bei Nudging um eine Strategie zur gezielten Verhaltensänderung von Menschen. Wichtig ist dabei, dass diese Verhaltensänderung ohne Druck, Verbote oder das Verändern von ökonomischen Rahmenbedingungen erfolgt.

Die Autoren sind ebenfalls der Auffassung, dass der Mensch in der Regel alles andere als rational handeln. Oft schaden sie sich mit ihren Fehlentscheidungen sogar selbst. Aus diesem Grund prägten Thaler und Sunstein den Begriff des libertären Paternalismus:

Wir wollen Menschen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, als sie sie von sich aus täten (deshalb: Paternalismus), jedoch ohne irgendjemandem irgendetwas aufzuzwingen (deshalb: libertär).

Libertärer Paternalismus: Verführung zum Guten

Damit beschreiben die beiden, dass der Staat und die Gesetzgebung durchaus Nudges nutzen sollte um seine Bürger in die „richtige“ Richtung zu stupsen und zu besseren Entscheidungen zu führen, vollkommen ohne Zwang und Verbote.

Aber damit kommt man natürlich schnell in eine Grundsatzdiskussion bezüglich Nudging: Welche Richtung ist denn die richtige?

Aus diesem Grund gibt es natürlich auch negative Stimmen zu Nudges und libertärem Paternalismus. Mein Favorit ist die Überschrift eines Artikels der FAZ dazu: „LIBERTÄRER PATERNALISMUS: Sklavenhalter der Zukunft

Egal ob du das Prinzip für gut oder schlecht hältst, Richard Thaler beschreibt drei grundlegende Prinzipien, nach denen Nudges zum Einsatz kommen sollten:

  • Nudges sollen transparent und nicht irreführend sein
  • sich gegen einen Nudge zu entscheiden, sollte so einfach wie nur möglich sein (im Idealfall mit einem Klick)
  • Die grundlegende Hypothese sollte sein, dass der Nudge das Wohl des Angestupsten verbessert

Übrigens: 2017 erhielt Thaler für seine Arbeit zum libertären Parternalismus sowie Nudging den Nobelpreis.

Was sind Nudges?

Die Definition eines Nudge ist quasi gleich zu der übergreifenden Definition. Wenn Nudging die gezielte Verhaltensänderungen ohne Druck und Verbote ist, ist ein Nudge die entsprechende Maßnahme, diese Verhaltensänderung in die Wege zu leiten. Psychologisch gesehen handelt es sich also um eine Information mit einer gewissen Lenkungsabsicht und soll, wenn es mehrere Optionen zur Auswahl gibt, eine bestimmte Option präferieren.

Ein klassisches Beispiel ist das einfach zu erreichende Obstbuffet als Nachspeise im Restaurant/Hotel. Wenn die süßen und zuckerhaltigen Nachspeisen dann noch schwerer zu erreichen sind (bspw. in zweiter Reihe), hat das einen Einfluss auf das Essverhalten der Restaurantbesucher.

Doch sind Nudges wirklich praktikabel oder ist das eher Theorie?

Es geht darum, jemandem auf diese Weise einen Schubs zu geben, um ihn auf etwas aufmerksam zu machen, an etwas zu erinnern oder sanft zu warnen.

Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt

Nudging Beispiele und Einsatzbereiche

Doch wieso funktioniert Nudging eigentlich?

Weil der Homo oeconomicus eben nur ein Modell ist. Das Modell des eiskalten und absolut rationalen Nutzenmaximierers.

Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines idealen, ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen. Der Homo oeconomicus kennt nur ökonomische Ziele und ist besonders durch Eigenschaften wie rationales Verhalten, das Streben nach größtmöglichem Nutzen (Nutzenmaximierung), die vollständige Kenntnis seiner wirtschaftlichen Entscheidungsmöglichkeiten und deren Folgen sowie die vollkommene Information über alle Märkte und Eigenschaften sämtlicher Güter (vollständige Markttransparenz) charakterisiert.

Bundeszentrale für politische Bildung

Da fällt mir nur eins zu ein:

giphy

Nudges können in vielen Bereichen zum Einsatz kommen und sind oft sehr subtil. Folgend habe ich einige Beispiele für dich zusammen getragen.

Digital Nudging

Vor allem im E-Commerce wird auf Digital Nudging gesetzt um die User Experience zu verbessern. Beispiele für Nudges im digitalen Raum sind:

  • Standardeinstellungen (sogenannte Defaults)
  • Notifications (im Benutzerkonto oder eine hochgestellte Zahl am Warenkorb)
  • Framing
  • Feedback (Fehlermeldungen bei inkorrekt ausgefüllten Formularen)

In dem folgenden Beispiel sind direkt zwei Nudges enthalten:

Zum einen erhält der Nutzer im Checkout das Feedback, dass seine E-Mail-Adresse ungültig ist. Zum anderen ist die vorausgewählte Checkbox Neuigkeiten und Angebote via E-Mail erhalten ein Default-Nudge.

Default- und Feedback-Nudge im Shopify Checkout
Default- und Feedback-Nudge im Shopify Checkout

An dem Beispiel mit der vorausgewählten Checkbox sieht man aber auch sehr schön, wo Nudges im Marketing und die Gesetzgebung in Konflikt treten. Aus Sicht des Unternehmens ist der standardmäßige Opt-In in den Newsletterverteiler natürlich die beste Wahl. Der Staat mit der DSGVO sieht das an der Stelle jedoch ganz anders und greift aktiv ein: Dieser Default sei für die Nutzer nicht die richtige Entscheidung.

Aus vielen Onlineshops kennt man die Bestseller Label auf Produkten. Auch dabei handelt es sich um einen Nudge. Mit diesem Label sollen Nutzer aus einer Vielzahl an ähnlichen Produkten schneller das für sie passende Produkt finden.

Digitales Nudging mit Bestseller Labeln
Digital Nudging mit Bestseller Labeln

Auch die standardmäßige Sortierung nach Topseller ist nichts anderes als ein cleverer Stups. Dieser Funktioniert in beide Richtungen. Produkte, die oft gekauft werden, scheinen einen Nerv zu treffen. Es macht also total Sinn, diese Produkte den Besuchern zu erst zu präsentieren. Denn auf der einen Seite erhöhst du damit die Wahrscheinlichkeit mehr Produkte zu kaufen und auf der anderen Seite haben deine Besucher die für sie relevantesten Produkte direkt an erster Stelle.

Passend zu dem Thema empfehle ich dir den Blogbeitrag über Behavior Patterns.

Auch bei IKEA werden Nudges eingesetzt. So wird auf den Produktseiten ein Hinweis gegeben, dass sich Produkte auch miteinander vergleichen lassen. Das hilft IKEAs Besuchern dabei, sich eher für ein Produkt zu entscheiden.

Vergleichsfunktion bei auf den Kategorieseiten von IKEA
Vergleichsfunktion bei auf den Kategorieseiten von IKEA

Auf deiner Webseite kannst du übrigens auch auf Digital Nudging zurückgreifen. Im Grund genommen ist der Prozess sehr ähnlich wie der Prozess der Conversion Optimierung:

  1. Datenanalyse und Definition eines Ziels
  2. Erstellung von Hypothese und Nudge
  3. Konzeption und Entwicklung
  4. Testing

Wichtig ist, dass du solche Dinge mit einem A/B Test validierst und nicht einfach umsetzt. Ausnahmen wie Fehlermeldungen bestätigen da natürlich die Regel. Aber es gibt eben auch Nudges, die sowohl dem Nutzer als auch deinem Unternehmen gleichermaßen helfen. Und das sind die spannenden Fälle im Digital Nudging, die man immer mit Testing begleiten sollte.

Nudges aus dem Alltag

Im Alltag begegnen dir immer wieder Nudges.

Nachdem ich in meinem letzten Urlaub das Hotelzimmer betrat, sah ich einen kleinen Pappaufsteller auf dem Tisch:

9 von 10 unserer Hotelgäste verwenden ihr Handtuch mehrfach

Dieser Nudge zeigte auf, welches Verhalten ein Großteil meiner Mitmenschen bereits praktizieren und wies mich unterschwellig darauf hin, dasselbe zu tun. Das passende Behavior Pattern wäre Herding.

Ein weiteres Beispiel – wahrscheinlich das Bekannteste – für Nudging im Alltag ist eine aufgeklebte Fliege im Urinal der Herrentoilette am Flughafen Amsterdam Schiphol.

Aufgeklebte Fliege im Urinal am Flughafen Amsterdam Schiphol
Aufgeklebte Fliege im Urinal am Flughafen Amsterdam Schiphol – flickr

Durch diesen simplen Nudge erhöhte sich die Treffsicherheit der Herren und der Flughafen hatte bis zu 80% weniger unerwünschte Spritzer ausserhalb des Urinals.

Aber auch die Position von gesunden Lebensmitteln in der Kantine oder die Schockbilder auf Zigaretten sind alltägliche Beispiele.

Nudging in der Politik

In der Politik werden immer wieder Themen heiß diskutiert, die sowohl guter Wille als auch Nudge sind.

Ein Beispiel dafür ist die Lebensmittelampel bzw. Nutri-Score.

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Die Lebensmittelampel soll die Bevölkerung zu mehr gesünderem Essen „stupsen“.
© ddp Images/LAURIE DIEFFEMBACQ/Belga News Ag

Die farbliche Untermauerung wie „gesund“ ein Lebensmittel im Bezug auf seine Inhaltsstoffe ist, sollte sicherlich die Wahl der Lebensmittel beeinflussen können. Entwickelt wurde der Nutri-Score in Frankreich und ist seit 2017 im Einsatz. In Versuchen mit ausgewählten Teilnehmern sorgte die Lebensmittelampel dafür, dass mehr Produkte mit besseren Nährstoffen gewählt wurden.

Ein weiteres – heiß diskutiertes – Thema ist Organspende.

Ben Saunders von der University of Southampton hat in einer Untersuchung herausgefunden, dass es einen enormen Unterschied im Programm für Organspende zwischen europäischen Ländern gibt. In Ländern wie Dänemark oder Deutschland muss man durch konkrete Zustimmung zum Organspender werden (sogenanntes Opt-In). In anderen Ländern wie Österreich oder Belgien ist grundsätzlich erst einmal jeder Organspender. Erst, wenn man dagegen widerspricht (sogenanntes Opt-Out), ist man kein Organspender mehr.

Der Default-Nudge im Bezug auf die Einwilligung zur Organspende
Der Default-Nudge im Bezug auf die Einwilligung zur Organspende

Hier sorgt der Default-Nudge für deutlich höhere Teilnehmerraten im Bezug auf die Organspende – womit sicherlich ohne Diskussion etlichen Patienten in den jeweiligen Ländern geholfen wird/ist.

Ist Nudging Manipulation?

Thaler und Sunstein gehen bei Nudging nicht davon aus, dass der Mensch nur rationale und gute Entscheidungen trifft. Mit Hilfe von Nudging soll er zu Entscheidungen kommen, die für ihn aus rationaler Sicht besser sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob es gesünder Leben oder Stromsparen ist.

Wichtig für Richard Thaler ist, dass Nudging ethisch erfolgen und immer die beste Absicht für den Angestupsten verfolgen sollten. Durch Nudges soll die Gesellschaft profitieren und ein höheres Wohlergehen erfahren.

Doch natürlich gibt es auch Gegner und Kritiker des Nudgings. Denn am Ende handelt es sich um eine Technik aus der Verhaltensforschung, die deine Entscheidung in eine bestimmte Richtung lenken soll.

Cass Sunstein reagiert auf Kritik an Nudges mit den folgenden Worten:

If people are reminded that they have a doctor’s appointment next Thursday, no one is manipulating them. The same is true if people are given information about the caloric content of food or if they are warned that certain foods contain shellfish or nuts, or that if they take more than the recommended dosage of Benadryl, something bad might happen.

Misconceptions about nudges
Christoph Böcker von growganic
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Fazit: Nudge for good

Mit Hilfe von Nudging kannst du aktiv Einfluss auf die Entscheidungsfindung deiner Nutzer nehmen.

Wichtig ist, dass du die Nudges für den Nutzer erstellst und nicht für deine eigenen Absichten. Wenn du die Technik also (auch ethisch) korrekt anwendest und dich darauf konzentrierst das Erlebnis für deine Nutzer zu verbessern, wird sich das am Ende mit Sicherheit für dich auszahlen.

  • An welchen Stellen benötigt der Nutzer vielleicht weitere Unterstützung, eine kleine Hinweisbox oder weitere Informationen?
  • Wo kannst du mit kleinen Hilfestellungen die Spannungen beim Nutzer abbauen und für einen reibungsärmeren Prozess sorgen?

Denke immer dran: Nudge for good. 🙌

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Christoph Böcker

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Christoph Böcker ist Gründer von growganic. Er verhilft digitalen Unternehmen durch Conversion Optimierung, Datenanalyse und A/B Testing zu mehr Umsatz, Leads und Wachstum. Ohne Rätselraten. Ohne Bullshit-Bingo.

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