Der Verkäufer auf dem Basar nennt eine absurd hohe Preisvorstellung für ein kleines Päckchen Gewürze. Auch wenn du weißt, dass der Betrag überzogen ist, zahlst du am Ende doch deutlich mehr, als du vorgehabt hattest. Du bist in dieser Situation dem Ankereffekt auf den Leim gegangen. Wie der Ankereffekt wirkt und wie du ihn für dein Marketing nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.
Was ist der Ankereffekt?
Der Begriff Ankereffekt (auch als Ankerheuristik oder als Anchoring Bias bekannt) besagt, dass Menschen ihre Einschätzungen oft an Vergleichswerten orientieren. Diese Vergleichswerte werden unbewusst als Anker verwendet, um Dinge zu bewerten, auch wenn sie gar nichts mit der Sache zu tun haben.
Ein berühmtes Experiment aus der Kognitionspsychologie zeigt sehr gut, wie unsinnig und irrational der Ankereffekt von außen erscheint und wie er Entscheidungen scheinbar ohne Grund beeinflusst. Der Verhaltensökonome Dan Ariely versteigerte Weinflaschen. Zuvor ließ er die Probanden die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer aufschreiben. Du als Leser wirst jetzt denken, dass diese Zahl bestimmt nichts mit dem Ergebnis der Versteigerung zu tun hatte. Falsch gedacht!
Selbst irrelevante Zahlen ankern
Studenten, die eine kleine Zahl notiert hatten, boten im Schnitt nur 8,64 Dollar. Die Probanden mit großen Endziffern dagegen im Schnitt 27,91 Dollar. Die völlig irrelevante Zahl der Sozialversicherungsnummer ankerte die Teilnehmer derart, dass sie ihn als Bezugspunkt für ihr Gebote wählten. Viele weitere Experimente hatten einen ähnlichen Ausgang.
Es kann also durchaus lohnenswert sein, wenn bei deiner nächsten Gehaltsverhandlung zufällig eine sehr hohe Zahl auf dem Whiteboard steht.
Pioniere in der Erforschung des Ankereffekts waren die US-Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky. Bei einem Experiment wurden Besucher eines Exploratoriums gefragt, ob sie zur Rettung von Seevögeln bei einer Ölpest 5 Dollar spenden würden. Die zweite Gruppe wurde gefragt, ob sie 400 Dollar spenden würden. Bei der dritten Gruppe kam kein Anker zum Einsatz. Das Ergebnis war frappierend:
- Die Gruppe mit dem Anker 5 Dollar spendete im Schnitt 20 Dollar
- Die Gruppe ohne Anker spendete durchschnittlich 64 Dollar
- Die Gruppe mit Anker 400 Dollar war sogar bereit, 143 Dollar im Durchschnitt zu spenden
Mehr Informationen über den Ankereffekt und andere kognitive Verzerrungen aus der Psychologie beschreibt Daniel Kahneman in seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken.“
Beispiele aus dem Alltag für den Ankereffekt
Kognitive Verzerrungen führen in vielen Bereichen unseres Lebens dazu, dass wir Entscheidungen nicht rational treffen. Der Ankereffekt lässt sich in viele Situationen im alltäglichen und beruflichen Leben beobachten. Auch wenn Menschen über die Ankerheuristik Bescheid wissen, lassen sie sich dennoch von diesem Phänomen unbewusst beeinflussen.
Sales im Einzelhandel
Viele Einzelhändler werben regelmäßig mit Rabatten. Am Schaufenster locken Versprechungen wie „Bis zu 60 % reduziert“. Voller Erwartung, ein richtiges Schnäppchen zu machen, betrittst du nun den Laden. Der Anker „60 % billiger“ sorgt dafür, dass du sehr günstige Preise erwartest. Die allermeisten Artikel im Sortiment sind aber entweder gar nicht reduziert oder viel weniger, zum Beispiel 20 %. Dennoch sorgt der Anker in deinem Kopf noch dafür, dass du das Sortiment als sehr preiswert wahrnimmst.
Trinkgeld im Restaurant
Du bist mit einer größeren Gruppe in einem Restaurant. Am Ende kommt die Servicekraft zum Abkassieren. Wenn nun jeder getrennt zahlt, setzt die erste Person mit ihrem Trinkgeldverhalten einen Anker. Ist ihr Rechnungsbetrag 16,30 € und sie rundet auf 20 € auf, so wird die nächste Person voraussichtlich ähnlich viel Trinkgeld geben.
Auch die gerne formulierte Erwartung, 10 % Trinkgeld sei angemessen, fungiert in unserem Kopf als Anker.
Der Anker in Verhandlungen
Bei allen Verhandlungen bestimmt die erste Zahl, in welche Richtung sich das Gespräch bewegt. Egal, ob es um den Autokauf, um die Verhandlung von Vertriebskonditionen oder um die Gehaltsverhandlung geht. Wer als erstes eine Zahl in den Raum stellt, setzt damit den Anker. Um diesen Betrag wird sich die gesamte Verhandlung bewegen.
Warst du schon einmal im Urlaub und wolltest dir an einem kleinen Ständchen ein Souvenir kaufen? Vermutlich kam dir der genannte Preis absurd hoch vor. Die Verkäufer starten absichtlich mit überzogenen Preisen, um einen möglichst hohen Anker zu setzen. Als Gegenpartei solltest du nun damit beginnen, einen möglichst niedrigen Preis als „Gegenanker“ zu setzen.
Bei allen Verhandlungen kannst du den Ankereffekt zu deinem Vorteil nutzen. Wenn du etwas verkaufst, kannst du mit einem ersten Preisvorschlag einen großen Einfluss auf die weitere Verhandlung ausüben. Als Käufer solltest du früh deine Zahlungsbereitschaft beziffern.
Selbst überzogen hohe Zahlen wirken bei der anderen Partei unbewusst als Anker. Wenn du beispielsweise ein Gehaltsgespräch mit den Worten startest „Ich weiß, 200.000 € kann ich nicht erwarten, aber 90.000 € Jahresgehalt finde ich für meine Position angemessen“, steht die Zahl 200.000 trotzdem im Raum und kann einen enormen Einfluss auf das Ergebnis haben.
Wie du den Ankereffekt für deinen Online-Shop nutzen kannst
Der Ankereffekt ist ein enorm wirksames Phänomen aus der Psychologie, das Kunden stark beeinflusst – offline und online. Nahezu jeder Online-Shop nutzt diesen mächtigen Effekt, um die Entscheidungsfindung der Kunden in die gewünschte Richtung zu bewegen. Hier sind ein paar Strategien, wie du die Ankerheuristik nutzen kannst, um Informationen geschickt zu platzieren und mehr Umsatz zu generieren.
Mehrere Alternativen präsentieren
Bei Unternehmen, die Dienstleistungen verkaufen, ist es eine gängige Praxis, drei Varianten anzubieten. Eine extrem teure Option dient dabei als Anker, um die mittlere als weniger teuer erscheinen zu lassen. Die Verkäufe der mittleren Variante steigen typischerweise signifikant an, wenn eine deutlich teurere Version gleichzeitig präsentiert wird.
Auch als Online-Shop-Betreiber kannst du diese Strategie nutzen. Wenn du deine Produktpalette so präsentierst, dass stets ein Premium-Produkt sichtbar ist, werden Verkäufe von mittelpreisigen Produkten deutlich wahrscheinlicher.
80 € für einen Gürtel? Das könnte deinen Kunden möglicherweise als teuer erscheinen. Platzierst du daneben allerdings eine Premium-Version für 200 €, erscheinen die 80 € plötzlich in einem ganz anderem Licht und wirken auf die Kunden als deutlich preiswerter.
99-Cent-Preise
Warum sind 95- oder 99-Cent-Preise so beliebt? Wir alle sind diese Art der Preise mittlerweile gewöhnt. Viele wissen auch, dass die Preise bewusst so gewählt werden, um das Produkt günstiger erscheinen zu lassen. Auch wenn wir um den Effekt wissen, wirkt die Zahl vor dem Komma doch unbewusst als Anker und der Preis erscheint als weniger teuer.
In einem Experiment wiesen Kenneth Manning und David Sprott diesen Effekt nach. Probanden hatten zunächst die Wahl zwischen einem Kugelschreiber, der 1,99 € und einem, der 3 € kostete. 82 Prozent der Versuchsteilnehmer entschieden sich für die günstigere Variante. Als die Preise auf 2 € und 2,99 € geändert wurden, entschieden sich nur noch 56 Prozent für den billigeren Kugelschreiber. Der Preisunterschied erschien bei diesen Preisen als nicht mehr so gravierend.
Durch eine geschickte Preisgestaltung kannst du die Verkaufszahlen deiner Produkte also erhöhen.
Schwelle für kostenlosen Versand
„Kostenloser Versand ab einem Warenkorbwert von 50 €“. Dieser Betrag wirkt bei deinen Kunden als Anker. Der Anreiz, diesen Betrag zu erreichen, um sich die Versandkosten zu sparen, kann zu einem deutlich höheren Warenkorbwert führen.
Eine ähnliche Wirkung haben Gutscheine, die an einen Mindestbestellwert gekoppelt sind. Die Aussage „10 % Rabatt ab 150 € Einkaufswert“ kann dazu führen, dass viel mehr Kunden diesen Einkaufswert auch tatsächlich erreichen.
Rabatte clever einsetzen
Wir Menschen lieben es, etwas zu sparen. Streichpreise sind eine gängige Praxis im Offline- und Online-Handel. Dass der niedrigere Preis im Vergleich zur UVP plötzlich als nicht mehr hoch erscheint, ist vermutlich die beliebteste Anwendung des Ankereffekts.
Artikel mit einem Preis von unter 100 € rabattierst du am besten immer in Prozent. 20 Prozent Rabatt hört sich deutlich besser an als 8 € statt 10 €. Bei teureren Produkten empfiehlt es sich dagegen, immer die absolute Ersparnis anzugeben.
Preise sukzessive anheben
Kein Kunde mag Preissteigerungen. Ein deutliches Anheben des Preises kann dazu führen, dass die Anzahl der Kaufabschlüsse deutlich sinkt. Ein besseres Vorgehen ist es, die Preise sukzessive anzuheben.
Bei Apple ist es zum Beispiel eine gängige Praxis, jährlich den Preis von Produkten wie iPhones oder MacBooks etwas anzuheben. Als Anker dient dann der Preis vom Vorjahr, der ja nicht so weit vom aktuellen Preis entfernt ist. Die Erhöhung nehmen wir dann als nicht so gravierend wahr.
Formulare clever gestalten
Eine weitere clevere Möglichkeit, den Ankereffekt zur Umsatzsteigerung einzusetzen, ist das Vorausfüllen von Formularen. Die Standardauswahl dient dann als Anker und wird deutlich häufiger ausgewählt.
Wenn du Monats- und Jahresmitgliedschaften verkaufst, solltest du die Jahresmitgliedschaft als Standardauswahl im Warenkorb einstellen. Bei verschiedenen Varianten sollte immer die Premium-Version vorausgewählt sein.
Unser ISER Framework: Datengetrieben zu mehr Umsatz, Wachstum und Profitabilität ohne mehr Zeit und Geld für Werbung ausgeben zu müssen.
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Wie du dich vor dem Ankereffekt (etwas) schützen kannst
Die Informationen aus diesem Artikel und das Wissen um den Ankereffekt werden dir leider nicht dabei helfen, dich nie wieder von der Ankerheuristik beeinflussen zu lassen. Zu stark wirkt unser Unterbewusstsein auf unsere Entscheidungen.
Wenn du dir den Ankereffekt aktiv bewusst machst, kannst du den Einfluss auf deine Entscheidung verringern. Überlege dir, vor einer Verhandlung, was deine Preisvorstellung ist. Wird dir ein Angebot gemacht, fragst du dich am besten, wie du dich ohne diesen Anker entschieden hättest.
Im Optimalfall bist du immer derjenige, der das erste Angebot macht und damit selbst den Anker setzt. Die Chance ist so deutlich höher, dass sich das Ergebnis nahe deinem Anker einpendelt.
Fazit: Höhere Umsätze durch den Ankereffekt
Der Ankereffekt ist mehr als nur ein einfacher Denkfehler von uns Menschen. Er begegnet uns in vielen alltäglichen und beruflichen Situationen. Die kognitive Verzerrung lässt sich auch hervorragend im E-Commerce nutzen. Mit dem Wissen um den Ankereffekt kannst du deutlich höhere Verkaufspreise und Warenkorbwerte erzielen.
Andere kognitive Verzerrungen, die du im Marketing einsetzen kannst, sind zum Beispiel der Primacy-Effekt, der Diderot-Effekt oder Nudging.
