7 min Lesezeit

Customer Lifetime Value: Wie du den Kundenwert berechnen und optimieren kannst

Zuletzt aktualisiert: 21. April 2024
Inhaltsverzeichnis
Autor
Christoph Böcker
Gründer von growganic
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Wie hoch ist dein Kundenwert? Erst mit der Kenntnis über den Customer Lifetime Value (CLV) kannst du effektives Marketing betreiben und gut kalkulieren. Was diese Kennzahl aussagt, wie du sie berechnest und vier Maßnahmen, wie du den Kundenwert erhöhen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Definition Customer Lifetime Value: Wie viel ist mein Kunde wert?

Der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) bezeichnet eine Kennzahl, die den durchschnittlichen Wert abbildet, die ein Kunde während der gesamten Zeit seiner Kundschaft mit einem Unternehmen hat. Er beinhaltet also nicht nur alle bisher erfolgten Umsätze, sondern auch eine Hochrechnung der potenziellen Umsätze in der Zukunft.

Für die Planung von Marketingkampagnen und das strategische Kundenmanagement ist der Customer Lifetime Value eine zentrale Kennzahl.

Warum der CLV so wichtig ist

Der Customer Lifetime Value hilft dir also dabei, profitabel zu bleiben und nicht mehr in die Kundenbeziehung zu investieren, als dir der entsprechende Kunde einbringt.

Profitable Kundengewinnung

Nehmen wir an, du schaltest bezahlte Anzeigen, um Kunden für deinen Onlineshop zu gewinnen. Wo liegt deine Schmerzgrenze? Wie viel darfst du maximal pro Kunden ausgeben, damit es noch wirtschaftlich bleibt?

Wenn möglich, versuchst du natürlich zunächst, nicht mehr für die Werbeanzeige auszugeben, als dir der Kunde Gewinn bringt.

Bestellt der Kunde ein Produkt aus deinem Onlineshop für 30 € und davon bleiben dir 15 € Gewinn, möchtest du am besten nicht mehr als 15 € für die Kundengewinnung ausgeben.

In umkämpften Märkten kann es teilweise schwierig sein, unter dieser Schwelle zu bleiben, vor allem wenn du bedenkst, dass Erstkäufe oft mit höheren Marketingkosten verbunden sind. Hier kommt der Customer Lifetime Value (CLV) ins Spiel: Er berücksichtigt nicht nur den Erstkauf, sondern den gesamten Umsatz, den ein Kunde über die Zeit generiert.

Warum investieren Mobilfunkunternehmen so viel, um dich als Kunden zu gewinnen? Locken dich mit unschlagbaren Angeboten für deinen neuen Handyvertrag? Sie wissen genau, dass du wahrscheinlich mehrere Jahre Kunden bleiben wirst und sich die Kosten über die Laufzeit amortisieren.

Mobilfunkunternehmen wie hier die Telekom investieren enorm viel in die Kundenakquise
Mobilfunkunternehmen wie hier die Telekom investieren enorm viel in die Kundenakquise

Marketingmaßnahmen

Im E-Commerce können Kunden jederzeit beschließen, nicht mehr zu bestellen. Es gibt keinen Vertrag, der eine aktive Kündigung erfordert, sondern jede Bestellung ist eine erneute Entscheidung. Ohne das Wissen um den CLV stocherst du bei deinem Marketing im Dunkeln.

Mit der Kenntnis um den Customer Lifetime Value weißt du, wie viel du für Marketingmaßnahmen ausgeben kannst. Zudem kannst du deine Aktionen gezielt auf die profitablen und weniger profitablen Kunden zuschneiden.

Kundenmanagement

80 Prozent des Umsatzes kommt von 20 Prozent der Kunden. Wenn du diese 20 Prozent kennst und weißt, welche deiner Kunden wirkliche Fans von deinen Produkten sind, kannst du einen Großteil deiner Mühen auf die Kundenbeziehung zu diesem Teil der Kundschaft verwenden.

Verwende den Großteil deiner Ressourcen im Customer Relationship Management auf profitable und aktive Kunden.

Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?

Der CLV setzt sich ja wie oben erwähnt aus den bereits getätigten Umsätzen und eine Vorhersage auf die Zukunft zusammen. Während die Berechnung des ersten Teils für dich hoffentlich kein Problem ist, ist die Prognose für zukünftige Umsätze etwas schwieriger.

Für die CLV-Berechnung werden üblicherweise drei Methoden benutzt.

Für die CLV-Berechnung benötigst du unbedingt ein gutes Customer Relationship Management-System (CRM), mit dem du deine Kunden, die zugeordneten Umsätze und den Kundenwert speicherst.

Durchschnittlicher CLV des Kundenstamms

Die einfachste, aber auch ungenaueste Methode, den CLV-Wert zu berechnen, ergibt sich aus der Betrachtung des gesamten Kundenstamms. Hierfür nimmst du einfach den Durchschnitt all deiner Kunden.

Hierfür benötigst du die folgenden Parameter aus deinem CRM:

  • Ein bestimmtes Zeitfenster
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  • Wiederkaufrate
  • Anzahl der Kunden bis zu einem bestimmten Endzeitpunkt (KE)
  • Anzahl der Kunden, die in dem Zeitfenster neu gewonnen wurde (NK)
  • Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitfensters (KB)

Vorher müssen wir noch die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer berechnen

Kundenbindungsrate = ((KE - NK) // KB)

Kundenlebensdauer = 1 // (1 - Kundenbindungsrate)

Die Formel für die Berechnung des Customer Lifetime Value lautet dann:

CLV = (Umsatz x KE x Wiederkaufrate) x Kundenlebensdauer

Nehmen wir mal als Beispiel ein Zeitfenster von einem Jahr, eine Wiederkaufrate von 5 Einkäufen pro Jahr, die Anzahl der Kunden zum Endzeitpunkt (KE) 2000, die Anzahl der neu gewonnenen Kunden (NK) 500, die Anzahl der Kunden zu Beginn (KB) 1700 und als durchschnittlichen Umsatz 20 €.

Kundenbindungsrate: 88,2 %

Kundenlebensdauer: 8,5

Dann erhalten wir für den gesamten CLV = 20 € x 2000 x 5 x 8,5 = 1.700.000 €

Diesen Gesamtwert teilen wir noch durch die Anzahl der Kunden und dann bekommen wir einen durchschnittlichen Kundenwert von 850 € für die nächsten 8,5 Jahre.

Vorteile dieser Methode:

  • Einfache Formel
  • Schnelle Ergebnisse, für die nur wenig Daten benötigt werden

Nachteile:

  • Ungenaueste Methode
  • Nur ein Durchschnittswert, der nicht auf Kunden(gruppen) heruntergebrochen werden kann
  • Basiert ausschließlich auf historischen Daten.

Historische Fortschreibung pro Kunde

Etwas genauer, weil eben nicht mit Durchschnitten gearbeitet wird, ist die historische Fortschreibung des CLV. Hier wird für jeden einzelnen Kunden ein CLV-Wert berechnet, basierend auf seinem historischen Verhalten.

CLV = Umsatz x Wiederkaufrate x Kundenlebensdauer

Als Ergebnis bekommen wir zum Beispiel bei einem durchschnittlichen Umsatz von 25 €, 10 Einkäufen pro Jahr und einer Kundenlebensdauer von 5 Jahren einen CLV von 1250 € für die nächsten 5 Jahre.

Vorteile:

  • Individuelle Betrachtung und Segmentierung möglich
  • Einfache Berechnung

Nachteile:

  • Basiert auf historischen Daten
  • Muss pro Kunden einzeln berechnet werden

Predictive CLV

Die Predictive CLV-Berechnung verwendet Machine-Learning-Modelle für Kalkulation. Eine KI sammelt dazu alle Kundendaten wie Kaufhistorie, Kaufverhalten, Klickverhalten und Demografiedaten, um daraus eine Prognose für den Customer Lifetime Value zu erstellen.

Für die Berechnung wird die vorhergesagte Aktivität der Kundschaft mit dem erwartete Umsatz multipliziert.

CLV = P(Aktivität/x) x E (Umsatz/x, aktiv)

Mehr Details zum Machine-Learning-Modells und die Berechnung des CLV findest du hier.

Vorteile:

  • Deutlich genaueres Modell
  • Es können viel mehr Informationen für die CLV-Berechnung verwendet werden
  • Hohe Flexibilität
  • Hoher Automatisierungsgrad

Nachteile:

  • Es wird ein entsprechendes Tool benötigt

Mit dem KI-Boom der letzten Monate ist die Predictive CLV deutlich präsenter geworden. Viele CRMs und Shop-Systeme bieten eine Berechnung des Predictive CLV an oder lassen sich einfach per Plug-in mit dieser Funktion erweitern.

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Die Grenzen des Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value ist eine elementare Kennzahl für dein Marketing und dank immer besserer KI-Modelle steigt die Genauigkeit der Berechnung. Egal, welches Modell du für die Kalkulation verwendest: Es ist immer nur eine Schätzung oder Vorhersage und es gibt immer Ungenauigkeitsfaktoren.

So kann sich ein gesamter Markt innerhalb kürzester Zeit verändern und bestimmte Produkte gar nicht mehr oder viel stärker nachgefragt werden. Zur Zeit der Pandemie waren zum Beispiel FFP2-Masken und COVID-Tests ein stark nachgefragtes Produkt. Mit dem Wegfallen der Beschränkungen und dem Abfallen der Ansteckungsrate brachen die Verkaufszahlen ein.

Außerdem basiert der Customer Lifetime Value auf verschiedenen Annahmen, die immer eine gewisse Unschärfe aufweisen. Auch eine Ungenauigkeit in den zugrundeliegenden Daten, beispielsweise bei fehlerhaftem Web-Tracking, führt zu einem verfälschtem CLV.

Wenn du immer im Hinterkopf hast, dass der Customer Lifetime Value eine Prognose ist und kein absoluter Wert, auf den deine gesamte Betriebswirtschaft basiert, kann er dir ein guter Indikator für Marketingaktionen und Investitionen sein.

So berechnest du den Customer Lifetime Value in der Praxis

Auch wenn du dank der vorhergehenden Abschnitte weißt, wie du den CLV berechnen kannst, wirst du wohl kaum mit Stift und Papier an deinem Schreibtisch sitzen und den Wert berechnen.

Diese Arbeit nehmen dir zum Glück spezialisierte Tools oder CRM-Systeme ab.

Beispiel: Shopify

In Shopify ist die Berechnung des Customer Lifetime Value dank spezialisierter Apps ein Kinderspiel. Ein Beispiel für eine entsprechende App ist Reveal.

Die Shopify-App Reveal berechnet unter anderem den CLV oder die Customer Profitability
Die Shopify-App Reveal berechnet unter anderem den CLV oder die Customer Profitability

Diese App wertet die Kundendaten von Shopify aus und zeigt Kennzahlen wie den CLV oder den NPS in Dashboards an. Die ausschließlich auf Englisch verfügbare Anwendung kostet 299 € pro Monat, wenn man fortgeschrittene Funktionen wie die CLV-Berechnung oder die Auswertung von Produkt & Kauftrends nutzen möchte.

So erhöhst du den Customer Lifetime Value

Je höher der Customer Lifetime Value, desto besser – doch wie lässt sich der Wert erhöhen?

Wie viel Kunden pro Kauf ausgeben und wie häufig sie bestellen, liegt an verschiedenen Faktoren. Regelmäßige Befragungen können dir helfen, deine Kundschaft besser zu verstehen. Du kannst mit Umfragen herausfinden, warum manche Personen immer wieder bei dir kaufen und warum andere keine erneute Bestellung tätigen.

Eine absolute Grundvoraussetzung für einen hohen CLV: Biete hervorragende Produkte an. Ist ein Kunde enttäuscht von deiner Ware, wird er nicht nur keine weitere Bestellung tätigen, sondern es häufig auch weitererzählen.

Hier sind vier konkrete Ideen, wie du den CLV erhöhen kannst und so mehr Umsatz erzielst, ohne mehr Geld für die Neukundengewinnung auszugeben.

Upsells und Cross-Sells

„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch Artikel Y gekauft“ – Cross-Selling gehört zu den einfachsten und beliebtesten Methoden, den CLV zu erhöhen. Viele Shops zeigen deswegen automatisch verwandte Produkte beim Checkout an.

Beim Upselling versuchst du, eine teurere Version des Produkts an deine Kunden zu verkaufen. „Für nur 10 Euro mehr erhältst du die Premium-Variante“ kann sehr verlockend für deine Interessenten sein.

Upsells im Apple Store
Upsells im Apple Store

In Shopify gibt es zum Beispiel spezielle Apps wie ReConvert UpSell & CrossSell, die speziell dafür da sind, den Warenkorbwert zu erhöhen.

Mehr zum Thema Upsells und Cross-Sells findest du in diesem ausführlichen Beitrag.

Loyalitätsprogramme einführen

Loyalitätsprogramme können dazu führen, dass Kunden immer wieder bei dir bestellen. Treuepunkte, die in einen Rabatt oder einen Gutschein umgewandelt werden können, Sonderangebote für Stammkunden oder spezielle Rabatte für Wiederkäufer erhöhen die Kundenbindung und motivieren zum erneuten Kauf.

Auch exklusive Clubs und spezielle Mitgliedschaften erhöhen die Loyalität von Kunden und damit den Kundenertragswert.

Loyalitätsprogramm von Bergzeit
Loyalitätsprogramm von Bergzeit

E-Mail-Marketing

E-Mails sind ein sehr guter Weg, um mit deinen Kunden in Kontakt zu bleiben. Berichte in Newslettern regelmäßig über dein Unternehmen und deine Produkte oder biete Rabattaktionen zu bestimmten Anlässen an.

Je größer deine E-Mail-Liste ist, desto mehr lohnt sich eine Segmentierung nach Eigenschaften oder Interessen. Dann kannst du zum Beispiel eine E-Mail an alle schreiben, die schon ein Jahr nicht mehr bestellt haben oder an alle Eltern eine Empfehlung der besten Produkte für ihre Kinder.

Kundenservice optimieren

Eine gute Kundenbeziehung und ein hervorragender Kundenservice tragen entscheidend dazu bei, dass Kunden wiederholt bei dir bestellen. Achte darauf, deinen Kunden schnell und effektiv bei Fragen und Problemen weiterzuhelfen. Eine schlechte Erfahrung im Service reicht häufig aus, dass ein Kunde nie wieder bei dir bestellt. Häufig werden genau diese Erlebnisse auch weitererzählt und können das Image deines Unternehmens in den sozialen Medien und Bewertungsplattformen negativ beeinflussen, was potenzielle Neukunden abschrecken kann.

Fazit: Ignoriere den Kundenwert nicht

Der Customer Lifetime Value ist eine Kennzahl, die immer noch von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Die Vorteile, sich damit zu befassen, liegen auf der Hand: Du kannst all deine Marketingaktivitäten viel genauer planen und weißt genau, wann du profitabel bist.

Für ein nachhaltig erfolgreiches Business empfehlen wir dir unbedingt, den CLV in deine Standard-KPIs mit aufzunehmen und zu versuchen, ihn laufend zu erhöhen.

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