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Google Consent Mode: alle Informationen + Schritt für Schritt Implementierung (inkl. Consent Mode v2)

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Christoph Böcker
Christoph Böcker

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Der Google Consent Mode ist von einer Beta im Jahr 2021 zu einer verpflichtenden Maßnahme für alle europäische Nutzer von Google Analytics und Ads geworden. Welche Änderungen sich genau ergeben, was das für dich bedeutet und wie du den Consent Mode auf deiner Website implementierst, erfährst du in diesem Beitrag.

Der Google Consent Mode – auch Einwilligungsmodus genannt – wurde 2021 von Google eingeführt. Hintergrund ist neben der DSGVO und den Cookie Bannern auch die immer weiter zunehmende automatische Blockierung und Unterdrückung von Tracking Skripten.

Mit Hilfe des Google Consent können Website-Betreiber die Art und Weise, wie Google-Dienste auf ihrer Seite genutzt werden, besser steuern und an die Zustimmung der User abgleichen.

Einführung in den Google Consent Mode

Der Google Consent Mode ist eine API, die von Google entwickelt wurde, um das Ausspielen von Google-Diensten wie Google Ads und Google Analytics dynamisch zu steuern und an die Einwilligung der Nutzer anzupassen.

Die Schnittstelle teilt Google mit, welche Zustimmung der Nutzer zur Verwendung von Cookies gegeben hat. Google passt anschließend das Verhalten der Tags auf dieser Website entsprechend an.

Bedeutung und Entwicklung

Datenschutz hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Insbesondere die EU nimmt hier mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eine Vorreiterrolle ein. Dienste zur Messung von Nutzerverhalten, Werbenetzwerke und andere Cookies rechtlich sicher einzubinden, ist eine immer größere Herausforderung für Website-Betreiber geworden. Speziell die bekanntermaßen sehr datenhungrigen Google-Dienste haben vielen Webmastern graue Haare bereitet.

Mit dem Google Consent Mode hat der kalifornische Softwarekonzern eine Lösung entwickelt, die es ermöglicht, rechtliche Anforderungen zu erfüllen und gleichzeitig die Funktionalität von Webdiensten aufrechtzuerhalten.

Im November 2023 stellte Google mit dem Google Consent Mode v2 die aktualisierte Version vor. Damit reagierte Google an die ab Mai 2024 geltenden EU-Vorschriften.

Die Nutzung vom Google Consent Mode v2 ist ab März 2024 in Europa verpflichtend. Ohne Einbindung können keine Google-Dienste wie Google Analytics, Google Ads oder das Conversion-Tracking-System Floodlight nur noch eingeschränkt genutzt werden.

Überblick über die Funktionsweise

Der Google Consent Mode ist keine Plattform zum Management von Cookies (CMP), sondern dient viel mehr als Bindeglied zwischen der CMP und Google.

Mithilfe der beiden Parameter analytics_storage und ad_storage im Data Layer können Website-Betreiber steuern, wie Google Analytics und Google Ads Daten basierend auf den Nutzereinwilligungen speichern und verarbeiten. Wenn ein Nutzer beispielsweise der Nutzung von Werbe-Cookies nicht zustimmt, wird das Tag ad_storage so eingestellt, dass Google Ads keine Nutzerdaten für personalisierte Werbung sammelt.

Ähnlich verhält es sich mit analytics_storage: Wird keine Zustimmung erteilt, sammelt Google Analytics die Daten in einer anonymisierten und eingeschränkten Form, um die Privatsphäre des Nutzers zu wahren. Diese Tags ermöglichen somit eine flexible Anpassung der Google-Dienste an die individuellen Datenschutzpräferenzen der Website-Besucher.

Standardmäßig sind diese beiden Tags deaktiviert (denied). Wenn der User nach seinen Cookie-Präferenzen gefragt wird, wechseln diese Tags in den Status updated. Je nach Antwort werden die Parameter dann entweder in granted geändert oder wieder auf denied.

Im Google Consent Mode v2 kommen noch zwei weitere Tags hinzu: ad_user_data und ad_personalization. Offizielle Dokumentation: siehe hier.

Diese Parameter steuern, ob personalisierte Werbung mit Google Ads ausgespielt wird oder das Nutzerverhalten gemessen oder nur anonymisiert und aggregiert übermittelt wird.

Funktionsweise vom Google Consent Mode, Quelle: offizieller Google-Blog
Funktionsweise vom Google Consent Mode, Quelle: offizieller Google-Blog

Bisheriger Stand des Google Consent Mode

Der Google Consent Mode ist keine finale Funktion, sondern „Work in Progress“. Im November 2023 kam mit dem Consent Mode v2 das letzte große Update. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft weitere Anpassungen und Funktionserweiterungen hinzukommen werden.

Für Webmaster empfiehlt es sich also, auf dem Laufenden zu bleiben, um die Website rechtssicher zu halten.

Grundlegende Konzepte, Funktionen und Parameter

Wie bereits erwähnt, funktioniert die Steuerung der Google-Dienste mit dem Google Consent Mode über bestimmte Parameter, die als Tags gesetzt werden.

Als Parameter existierten im bisherigen Google Consent Mode die folgenden:

  • analytics_storage: Dieser Parameter steuert die Zustimmung zur Datenspeicherung und -verarbeitung für analytische Zwecke.
  • ad_storage: Der Parameter ad_storage bezieht sich auf die Zustimmung zur Datenspeicherung und -verarbeitung für Werbezwecke, einschließlich personalisierter Werbung.
  • functionality_storage: Ermöglicht das Speichern von Daten, die die Funktion der Website oder App unterstützen, z. B. die Spracheinstellungen
  • personalization_storage: Ermöglicht das Speichern von Daten mit Bezug zur Personalisierung, z. B. Videoempfehlungen
  • security_storage: Ermöglicht das Speichern von sicherheitsbezogenen Daten, z. B. für Authentifizierungsfunktionen, Betrugsprävention und andere Schutzmechanismen für Nutzer

Neu dazu kommen jetzt die beiden Parameter

  • ad_user_data: Dieser Parameter steuert, ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gesendet werden können. Er wird auf granted gesetzt, wenn der Nutzer aktiv zustimmt, dass seine Daten für Werbezwecke an Google weitergegeben werden.
  • ad_personalization: Dieser Parameter kontrolliert, ob Daten für personalisierte Werbung (z.B. für Remarketing) verwendet werden können. Er wird nur dann auf granted gesetzt, wenn Nutzer explizit zustimmen, dass ihre Daten für personalisierte Werbung verwendet werden dürfen​​​​​​.

Quelle: Google Hilfe: Einwilligungskonfiguration

Relevanz für Datenschutz und Nutzererlebnis

Der Google Consent Mode hat eine entscheidende Bedeutung, um sowohl den Datenschutz zu gewährleisten als auch das Nutzererlebnis im digitalen Raum zu gewährleisten und gleichzeitig Website-Betreibern die Monetarisierung und Verbesserung ihrer Inhalte zu ermöglichen.

Website-Betreiber können mit dem Google Consent Mode, die strengen Anforderungen der DSGVO bei der Nutzung von Diensten wie Google Ads und Google Analytics erfüllen. Gleichzeitig gewährleistet der Consent Mode auch, dass die Grundfunktionen der Website wie personalisierte Inhalte oder bestimmte Sicherheitsfeatures nicht beeinträchtigt werden.

Du benötigst Hilfe bei Google Analytics? Wir sind eine erfahrene Google Analytics Agentur und helfen dir gerne bei sämtlichen Anforderungen rund um Tracking und Optimierung.

Änderungen und Neuerungen für 2024

Das Jahr 2024 beinhaltet große Veränderungen für die Nutzung von Werbeplattformen und Conversion-Messung. Mit dem Digital Services Act und dem Digital Markets Act führt die EU neue Regelungen ein. Die Vorschriften gelten ab 2. Mai 2024 und zur Durchsetzung der verschärften Regeln werden die größten Unternehmen für Online-Werbung als sogenannte Gatekeeper verpflichtet:

  • Alphabet (Google)
  • Amazon
  • Apple
  • ByteDance (TikTok)
  • Meta (Facebook)
  • Microsoft
Die Gatekeeper und ihre wichtigsten Dienste, Quelle: Europäische Kommission
Die Gatekeeper und ihre wichtigsten Dienste, Quelle: Europäische Kommission

Jedes dieser Unternehmen muss also eigene Vorkehrungen und Funktionen entwickeln, welche die Einhaltung der neuen Vorschriften gewährleisten. Alphabets Reaktion auf diese Anforderung ist der Google Consent Mode V2.

Übersicht über Google Consent Mode v2

Um mit dem Digital Markets Act kompatibel zu sein, hat Google den Consent Mode etwas aktualisiert. Die neue Version verlangt eine ausdrückliche Zustimmung des Nutzers für Cookies und die Datennutzung.

Zudem bietet der Google Consent Mode v2 die Modi „Basic“ und „Advanced“ an, zwischen denen sich der Websitebetreiber entscheiden kann. Im Basic-Modus werden bei nicht erfolgter Einwilligung keine Daten erfasst, was zum Beispiel bedeutet, dass das Benutzerverhalten nicht in Google Analytics angezeigt wird. Das bedeutet aber ebenfalls, dass man damit „sauber“ unterwegs ist und auch keine Daten an Google versendet (denn der Nutzer hat ja explizit abgelehnt).

Advanced vs Basic beim Consent Mode v2

Die erweiterte Version ermöglicht das Verwenden von cookielosen Pings, falls keine Einwilligung des Users vorliegt. Dabei werden aggregierte und anonymisierte Nutzerdaten erhoben. Conversion-Daten, die ohne Einwilligung verloren gegangen wären, lassen sich mit diesen Informationen modellieren und zurück in die Ads-Systeme spielen. Als Ergebnis können Kampagnen deutlich besser optimiert werden.

Mit dem Google Consent Mode v2 lassen sich – laut Google – über 70 % der verloren gegangenen Zuordnungen für Ad-to-Click-Conversions rekonstruieren.

Quelle: https://blog.google/products/marketingplatform/360/conversion-modeling-through-consent-mode-google-ads/

Neue Parameter und ihre Bedeutung

Mit dem Google Consent Mode v2 hat Google zwei neue Parameter eingefügt:

  • ad_user_data: Dieser Parameter steuert, ob Nutzerdaten für Werbezwecke an Google gesendet werden können. Er wird auf granted gesetzt, wenn der Nutzer aktiv zustimmt, dass seine Daten für Werbezwecke an Google weitergegeben werden.
  • ad_personalization: Dieser Parameter kontrolliert, ob Daten für personalisierte Werbung (z.B. für Remarketing) verwendet werden können. Er wird nur dann auf granted gesetzt, wenn Nutzer explizit zustimmen, dass ihre Daten für personalisierte Werbung verwendet werden dürfen​​​​​​.
Die beiden neuen Parameter ad_user_data und ad_personalization im Google Consent Mode v2

Verpflichtende Elemente und Fristen

Der Google Consent Mode muss nicht zwangsweise verwendet werden. Allerdings sollte man das in jedem Fall schnellstmöglich nachholen und einrichten, wenn man

  • GA4 Daten für die Erstellung von Zielgruppen für Marketingzwecke verwenden möchte
  • GA4 Conversions an Google Ads synchronisiert
  • Sauberes Tracking via Google Ads gewährleisten will
  • Daten für Remarketing bei Google Diensten – primär Google Ads – verwenden will (ad_personalization)
  • Enhanced Conversions in Google Ads benutzt (ad_user_data)

März 2024
Schon im Frühjahr 2024 werden ohne den Einsatz des Consent Mode wesentliche Funktionen entfallen. Dazu gehören die Verwendung von Remarketing-Listen für Google Ads sowie der Import und das Befüllen dieser Listen mit Nutzern aus Google Analytics 4.0-Audiences. Diese Funktionen sind ohne eine korrekte Integration des Google Consent Mode nicht mehr realisierbar. Zielgruppen, die solche Nutzer einschließen, werden ohne das erforderliche Update nicht weiter aktualisiert. Folglich könnten sie nach höchstens zwei Monaten ihre Relevanz verlieren.

Ende 2024
Google hat verkündet, dass ab Ende 2024 das Conversion Tracking nur noch mit dem Google Consent Mode durchführbar sein wird. Für diejenigen, die Conversion-Daten in ihre Google Ads-Strategien einbeziehen, wird es daher Pflicht, ihre Zustimmungsentscheidungen an Google zu übermitteln. Um mögliche Störungen zu verhindern, die negative Auswirkungen auf die Werbestrategie und das Budget haben könnten, wird eine frühzeitige Überprüfung des Setups empfohlen.

Mit der Umsetzung des Google Consent Mode gewährleistest du also sowohl die Funktionalität von den Google Marketing-, Werbe- und Analysetools als auch die Rechtssicherheit und die Einhaltung der DSGVO.

Ähnlich wie bei der DSGVO-Einführung im Mai 2018 wird es erfahrungsgemäß ein wenig dauern, bis die ersten Abmahnungen, Klagen und Urteile dazu kommen. Insbesondere, wenn du eine größere Website mit vielen Besuchern hast und dein Umsatz entscheidend von deiner Seite abhängt, empfehlen wir dir, hier kein Risiko einzugehen und bis März die entsprechenden Einstellungen vorzunehmen.

Das Verwenden vom Google Consent Mode V2 macht eine Website NICHT DSGVO-konform. Dazu sind auch weitere Einstellungen und Abfragen an den Besucher verpflichtend.

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Implementierung & Voraussetzungen für den Google Consent Mode

So, nach all der Theorie und den Erläuterungen zur Gesetzeslage geht es jetzt an die praktische Umsetzung. Für die Implementierung des Google Consent Mode gibt es verschiedene Möglichkeiten. Grundvoraussetzung ist, dass Tracking- und Marketing-Tags über den Google Tag Manager eingebunden werden, da die Google Consent Mode API das Datalayer zum Speichern der Informationen nutzt.

Sollte das bei dir noch nicht der Fall sein, können wir dir hier als Google Tag Manager Agentur weiterhelfen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Einrichtung des Google Consent Mode

Im Folgenden geben wir dir eine schrittweise Anleitung, wie du den Google Consent Mode auf deiner Website einrichtest.

Ein kleiner Disclaimer in eigener Sache an Personen, die nicht regelmäßig im Google Tag Manager „zuhause“ sind und/oder ein sehr komplexes Tracking-Setup haben: Wir empfehlen, die Umstellung auf den Consent Mode (inkl. v2) durch jemand Erfahrenes durchführen zu lassen. Das können Entwickler oder auch wir, als Google Tag Manager Agentur, sein. Melde dich gerne, falls du Unterstützung benötigst.

Laut Google selbst gibt es drei mögliche Formen der Implementierung:

  1. Implementierung mit Hilfe einer zertifizierten Consent Management Platform (CMP)
  2. Custom Integration mit dem Google Tag Manager
  3. Custom Integration via Google Tag/SDK
Möglichkeiten zur Implementierung des Google Consent Mode v2
Möglichkeiten zur Implementierung des Google Consent Mode v2

Auch wenn unter der Google Tag Manager Grafik ein „It is recommended…“ steht, so ist die manuelle Integration über den Google Tag Manager auch die zweit-komplexeste Form der Integration.

Integration mit einer Consent Management Platform (CMP)

Mithilfe einer Consent Management Platform (CMP) und dem Google Tag Manager geht die Einrichtung des Google Consent Mode in der Regel ohne fundierte Programmierkenntnisse.

CMPs sind Plattformen, welche die Einwilligungen von Nutzern zu Cookies und Trackingpräferenzen einholen, speichern und managen. Die großen Anbieter wie Cookiebot, Borlabs Cookies, Consent Manager oder CookieYes sind für das schnelle Einbinden des Google Consent Mode konfiguriert.

Solltest du noch keine CMP nutzen, könnte jetzt der Zeitpunkt sein, um dich nach einer Lösung umzusehen. Bei der Auswahl achtest du am besten darauf, dass es sich um einen von Google zertifizierten Partner handelt. Du erkennst sie am folgenden Badge:

CMP Partner Program Badge

Viele CMPs führen dich Schritt für Schritt durch die Einrichtung des Consent Mode und nehmen die nötigen Einstellungen dann automatisch im Hintergrund vor.

Beispielsweise muss man bei Usercentrics die Implementierung im Quellcode anpassen, damit der Consent Mode korrekt genutzt und die neuen Consent Mode Parameter integriert werden können.

So würde dann vor der eigentlichen Implementierung des Google Tag Managers noch folgender Code stehen:

// set „denied" as default for both ad and analytics storage, as well as ad_user_data and ad_personalization,
gtag("consent", "default", {
    ad_user_data: "denied",
    ad_personalization: "denied",
    ad_storage: "denied",
    analytics_storage: "denied",
    wait_for_update: 2000 // milliseconds to wait for update
});

// Enable ads data redaction by default [optional]
gtag("set", "ads_data_redaction", true);

Quelle: Google Consent Mode Dokumentation von Usercentrics

Integration über den Google Tag Manager

Wer weder Lust noch Kapazitäten oder Fähigkeiten hat, die Anpassungen bzgl. Consent Mode im Quellcode durchzuführen, kann die Integration der Informationen ebenfalls über den Google Tag Manager durchführen.

Die Integration des Google Consent Mode direkt über den Tag Manager empfiehlt sich allerdings nur, wenn du detaillierte GTM-Kenntnisse hast. Wie etwas weiter oben bereits erwähnt, empfehlen wir dir unbedingt, dazu Experten wie uns als Tag-Manager-Agentur zu Rate zu ziehen.

Wichtig: Durch die Nutzung des Google Consent Mode wird dein Setup nicht automatisch DSGVO-konform! Dafür benötigst du spezielle Trigger und Blocker, damit Dienste auch nur dann ausgelöst werden, wenn es für diese auch eine konkrete Einwilligung gibt.

Zunächst musst du einen neuen Tag erstellen. Dieser Tag beinhaltet die verschiedenen Consent-Parameter wie analytics_storage, ad_storage, ad_user_data oder ad_personalization.

Die Werte dieser Parameter müssen standardmäßig auf denied stehen und nur bei Einwilligung durch den Nutzer auf granted gesetzt werden.

Für den Google Consent Mode muss ein neuer Tag angelegt werden
Für den Google Consent Mode muss ein neuer Tag angelegt werden, in dem Beispiel verwenden wir die Consent Mode Vorlage von Simo Ahava.

Außerdem muss im Google Tag Manager der Einwillingungsmodus aktiviert werden:

google consent mode einwilligungsuebersicht aktivieren
google consent mode einwilligungsuebersicht aktivieren 2

Als nächstes siehst du dann bei deinen Tags, dass es ein neues Icon neben dem Neu Button gibt

neues symbol nach aktivieren consent mode

Außerdem lassen sich jetzt in den Tags direkt Einstellungen zum Einwilligungsmodus treffen:

google consent mode v2 neue tag einstellungen

Integrierte Einwilligungsprüfungen listen alle Zustimmungen auf, die der Code des Tags abruft. Es ist lediglich ein Indikator dafür, dass die Vorlage im Code auf den Zustand der Einwilligung zugreift. Was sie mit diesem Zustand der Einwilligung macht, hängt von dem Tag selbst ab.

Zusätzliche Einwilligungsprüfungen listen alle Zustimmungen auf, die einen granted Status benötigen, damit das Tag ausgelöst wird. Wenn der Trigger das Tag aktiviert und einer der aufgelisteten Zustimmungen der Zustand denied zugewiesen ist, wird das Tag nicht ausgelöst.

Alle anderen Google Tags im Tag Manager, die Nutzerdaten verarbeiten (wie du für Google Analytics und Google Ads) müssen so angepasst werden, dass sie gemäß der Consent Mode Tags und dem Consent-Status agieren. Sie dürfen also nur feuern, wenn die zugehörigen Consent Mode Parameter auf granted gesetzt sind.

Mehr Informationen zur Consent-Mode-Implementation mit dem Google Tag Manager findest du in der offiziellen Google Dokumentation hier.

Für einzelne Bereiche, wie der Einrichtung des Consent Mode mit Google Analytics, findest du auch Videoanleitungen.

Auswirkungen der Änderungen auf Webanalyse und Conversion Rate Optimierung

Das verpflichtende Verwenden vom Google Consent Mode wird die Webanalyse und Conversion-Rate-Optimierung dazu veranlassen, ihre Herangehensweisen zu verändern.

Bereits die letzten DSGVO-Vorschriften, wie etwa die Consent-Pflicht für Webtracking hat Webanalysten vor große Herausforderungen gestellt. Ergebnis war, dass ein bestimmter Anteil der Besucher und Conversions nicht gemessen werden konnten. In manchen Branchen, in denen der Prozentsatz von Besuchern mit Ad-Blockern oder genereller Ablehnung von Webtracking höher ist, beträgt dieser Anteil teilweise bis zu 30 Prozent. Doch der Google Consent Mode weist einen entscheidenden Unterschied im Vergleich zu standardmäßigen Cookie-Consent-Bannern auf: Durch nicht personalisierte Pings an die Google Server können mehr Daten gesammelt werden, als wenn das Tracking durch einen Standard-Consent zu 100 % unterbunden wird.

Einfluss auf Datenerfassung und -verarbeitung

Stimmt der Websitebesucher der Verarbeitung seiner Daten in Google-Tools zu, ändert sich auch mit dem Consent Mode nichts. Die Datenerfassung mit Google Analytics war auch schon vorher genehmigungspflichtig.

Die Unterschiede beginnen erst, wenn der Nutzer auf „Ablehnen“ klickt. Denn dann werden nur anonymisierte Pings an die Google Server gesendet. Typischerweise sammelt Google Analytics 4 dann folgende Daten:

  • Aggregierte und anonymisierte Daten über Nutzerverhalten und Interaktionen wie Page View oder Verweildauer
  • Nicht-personalisierte Identifier wie gehashte Strings, um Engagement-Daten zu messen, ohne sie einem bestimmten Nutzer zuzuordnen
  • Kontextuelle Informationen wie Gerätetyp, Browser oder Region (abgeleitet von IP-Adresse, die aber anonymisiert wird)
  • Eventdaten wie Buttonklicks, Abspielen von Videos oder Form Submissions
  • Conversion-Daten in eingeschränkter Version wie Verkäufe, aber ohne die detaillierte Journey, die zu dieser Conversion geführt hat

Die Daten aller Besucher, die nicht eingewilligt haben, bekommst du dann von Google auf Wunsch aggregiert und anonymisiert in Google Analytics 4 angezeigt.

Dazu musst du in Google Analytics 4 unter „Verwaltung“ und „Identität für die Berichterstellung“ den Modus „Zusammengeführt“ auswählen. Wenn du stattdessen nur echte, gemessene Daten berücksichtigen willst, wählst du „Beobachtet“ aus.

Modellierte Daten berücksichtigen in Google Analytics 4
Modellierte Daten berücksichtigen in Google Analytics 4

Insbesondere die Messung von Conversions ist eine Herausforderung, wenn der Nutzer seine Einwilligung verweigert. Beim Google Click Identifier (GCLID), der üblicherweise für die Conversion-Messung verwendet wird, handelt es sich um eine personenbezogene Information.

Mit anderen Zuordnungsmodellen und dem Nutzen von Machine Learning kann aber dennoch eine (anonymisierte) Conversion-Messing in Google Ads erfolgen.

Bei aktiver Conversion-Modellierung siehst du in Google Ads im Tab „Diagnose“ direkt, welche Steigerungsrate der Consent Mode auf deine Conversion-Messung hat.

Benutzeroberfläche für die Auswirkungen des Einwilligungsmodus

Die Modellierung der Daten ist nur im Advanced-Modus vom Google Consent Mode v2 möglich.

Mehr zu den Auswirkungen des Consent Mode für Google Ads findest du hier.
Mehr Informationen zur Modellierung von Daten im Einwilligungsmodus findest du hier im offiziellen Artikel von Google.

Anpassungen in der Conversion Rate Optimierung und A/B-Testing

Ohne Conversiondaten ist die Conversion-Rate-Optimierung wenig zielführend. Mit zunehmender Verbreitung des Google Consent Mode wird es immer wichtiger, sich auf kontextuelle und aggregierte Daten zu verlassen.

Bei der Conversion-Rate-Optimierung von Google Ads liefert der Google Consent Mode einen wertvollen Beitrag, um die Lücke durch nicht erfasste Conversion-Daten zu schließen. Die Daten vom Google Consent Mode werden schon seit April 2021 verwendet, um Ads-Kampagnen zu optimieren und automatische Gebotseinstellungen zu verbessern.

Aus diesem Grund empfehlen wir dir dringend, den Advanced-Mode von Google Consent Mode v2 zu implementieren. Die folgende Grafik von Google visualisiert sehr schön, wie modellierte Conversions zu besseren Ergebnissen bei A/B-Tests führen können:

Vergleich Consent Mode

Auch wenn A/B-Tests üblicherweise gut mit aggregierten Daten zurechtkommen, so gilt es dennoch die Auswirkungen vom Consent Mode im Hinterkopf zu haben. Wenn es um Standard-Tests wie die Frage, ob Button A oder Button B besser konvertiert, sind die aggregierten und anonymisierten Daten kein Problem. Geht es um komplexere Tests, die ein tiefgreifendes Verständnis des individuellen Nutzerverhaltens erfordern, wie etwa die Analyse von Nutzerpfaden oder personalisierten Empfehlungssystemen, können die aggregierten und anonymisierten Daten unter Umständen nicht ausreichend sein.

In solchen Fällen ist es wichtig, alternative Techniken zu entwickeln. Empfehlenswert sind Methoden, die weniger auf individualisierte Daten angewiesen sind, oder qualitatives Nutzerfeedback und kontextbezogene Analysen verwenden, um dennoch aussagekräftige Erkenntnisse für die Conversion-Optimierung zu gewinnen.

Strategien zum Umgang mit eingeschränkten Daten

Seitdem Nutzer dem Webtracking aktiv zustimmen müssen, gilt es für Webanalysten und Marketer, alternative Strategien zu entwickeln. Ein wichtiger Aspekt ist der verstärkte Fokus auf kontextbezogene und verhaltensbasierte Daten. Statt individuelle Nutzerdaten heranzuziehen, empfiehlt es sich, mehr allgemeine Trends und Muster zu verwenden, um daraus Empfehlungen und Optimierungen abzuleiten.

Darüber hinaus wird die Nutzung von Predictive Analytics und Machine Learning immer wichtiger, um aus den eingeschränkten Daten maximale Erkenntnisse zu ziehen und zukünftiges Nutzerverhalten vorherzusagen.

Hier einige Strategien zum Umgang mit eingeschränkten Daten im Überblick:

  • Nutzen der modellierten Daten in Google Analytics 4 und Google Ads
  • Implementierung von anderen Methoden wie Umfragen und Nutzerfeedback
  • Nutzen von Predictive Analytics und Machine Learning
  • Anwendung von A/B-Tests auf breiterer, weniger personalisierte Ebene

Zukünftige Herausforderungen und Chancen

Auch in Zukunft wird es weiterhin Veränderungen geben, was die Themen Tracking und Datenschutz angeht. Dazu werden Innovationen einzelner Unternehmen wie im Jahr 2021 von Apple mit der einfach einstellbaren Tracking-Einschränkung und neue Gesetze wie dem Digital Markets Act beitragen.

Das bietet einerseits Herausforderungen, da das Tracking von Conversions und Nutzerverhalten vermutlich immer schwieriger sein wird. Andererseits können Entwicklungen wie der Google Consent Mode, der ein anonymisiertes Tracking ermöglicht, die Lücke durch nicht erfasste Nutzerdaten weiter schließen.

Und auch wenn wir als Marketer immer möglichst viel tracken wollen, sind immer stärkere Bemühungen um den Datenschutz natürlich im Großen und Ganzen zu begrüßen.

Datenschutzregelungen und ihre Auswirkungen auf den digitalen Markt

Die DSGVO-Einführung 2018, die Opt-in-Pflicht für nicht-notwendige Cookies (insbesondere Third Party Cookies) und die neuen Datenschutzfunktionen von iOS 14.5: Diese Ereignisse haben das Online Marketing durcheinandergewirbelt.

Auch die neuen Regelungen, wie der Digital Markets Act, erfordern eine laufende Anpassung der digitalen Marketingstrategien und eine stärkere Berücksichtigung des Datenschutzes. Das führt dazu, dass es immer wieder neue Innovationen für transparente und ethische Ansätze im digitalen Marketing und der Webanalyse gibt.

Die EU ist in diesen Dingen oft ein Vorreiter und es bleibt zu hoffen, dass die Datenschutzgesetze die wirtschaftliche und digitale Entwicklung von Europa nicht lähmen, insbesondere im Vergleich mit den USA und China, die deutlich laxere Datenschutzvorschriften haben.

Chancen für transparentere und nutzerfreundlichere Webanalytik

Bei all der berechtigten Ungewissheit, was das digitale Marketing und die Webanalyse angeht: In der neuen Ära des Datenschutzes gibt es auch gute Neuigkeiten.

Die Bestimmungen und Verordnungen sind eine riesige Chance, um unsere Methoden zu verbessern und transparenter zu gestalten. Viele Nutzer blicken aktuell bei all den Cookie-Bannern, Tracking-Einwilligungen und Datenschutzbestimmungen nicht mehr durch und wissen weder, wie sie Tracking verhindern können, noch wer ihre Daten wie nutzt.

Anstatt ein Katze-Maus-Spiel mit den Datenschutzbehörden zu veranstalten und die Nutzer zu überrumpeln, um ihre Daten zu bekommen, kann man den offenen, ehrlichen Weg wählen und eine vertrauensvolle Beziehung zu den Usern aufbauen.

Nur notwendige Cookies? Gar keine Cookies? Die Daten an Drittanbieter übermitteln? App-Tracking erlauben? Das Produkt durch anonymisierte Nutzerdaten verbessern? In einer idealen Zukunft sind die Nutzer nicht verwirrt, sondern sie verstehen, wie wichtig ihre Daten für die Produktverbesserung (und für relevante Werbung) sind und geben diese gerne freiwillig weiter oder verzichten darauf.

Fazit und Ausblick

Der Google Consent Mode ist also ein weiterer Schritt hin zu mehr Datenschutz und Transparenz im digitalen Markt. Mit dem verpflichtenden Einsatz ab März 2024 wird es die Tracking- und Datenschutzabteilungen in den Unternehmen stark beschäftigen.

Für kleinere Unternehmen und Firmen ohne Experten im Haus wird es wohl keinen anderen Weg geben als externe Anbieter mit der Implementierung des Google Consent Mode zu beauftragen.

Wenn auch du Unterstützung bei der zuverlässigen und rechtssicheren Implementierung des Consent Mode benötigst, melde dich gerne bei uns.

Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse

Der Consent Mode ist Googles Reaktion auf das EU-Gesetz Digital Markets Act, das ab Mai 2024 kommt. Die Dienste Google Analytics und Google Ads sind ab März also nur noch mit aktiviertem Google Consent Mode verwendbar (beziehungsweise werden nur dann Daten über europäische Besucher verarbeitet). Google schlägt also die Brücke zwischen der Datenhoheit der Besucher und des Marketinginteresses.

Google verspricht, dass auch bei fehlender Einwilligung der User Daten übermittelt werden können und in aggregierter Form zur Verfügung stehen. Ob Google seine Versprechungen halten kann (eine Rekonstruktion von 70 % der verlorenen Daten), wird sich zeigen, wenn größere Firmen nach und nach ihre Erkenntnisse teilen.

Empfehlungen für Webanalysten und Marketingfachleute

Wir empfehlen allen Websitebetreibern, die Google Analytics oder Google Ads nutzen (was nahezu alle kommerziellen Webseiten sein dürften) sich so bald wie möglich mit der Implementierung des Google Consent Mode zu beschäftigen. Insbesondere v2 mit dem Advanced-Mode bietet mit der Rekonstruktion von verlorenen Daten eine spannende Möglichkeit, die Datenlücken zu schließen.

Mit der Ankündigung, dass ab März sonst keine Datenerhebung und kein Conversion-Tracking zu Besuchern aus Europa mehr möglich sein wird, ist der Druck, die Vorgaben umzusetzen, auch wirklich real.

Anstatt die Umstellung als Ärgernis zu betrachten, empfehlen wir es, den Google Consent Mode als Chance zu sehen. Er ist einerseits ein Schritt hin zu mehr Transparenz und Datenschutz und ermöglicht andererseits, Daten bei fehlendem Consent zu rekonstruieren.

Anhänge und Ressourcen

Weiterführende Links und Literatur

Support-Seite von Google zum Einwilligungsmodus in Google Analytics
Support-Seite von Google zum Einwilligungsmodus in Google Ads
Google Developer Hilfe: Einwilligungseinstellungen im Google-Tag-Manager verwalten

FAQs zum Google Consent Mode

Was ist der Google Consent Mode?

Der Google Consent Mode ist ein Tool, das Google eingeführt hat, um Webseitenbetreibern zu helfen, die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO zu gewährleisten. Er ermöglicht eine flexible Anpassung der Datenerfassung durch Google-Dienste wie Analytics und Ads, abhängig von den Zustimmungen der Nutzer.

Der Google Consent Mode v2, der im November 2023 vorgestellt wurde, bietet mit ad_user_data und ad_personalization zwei neue Parameter. Diese ermöglichen eine noch feinere Steuerung der Datenverarbeitung, insbesondere im Bereich personalisierte Werbung.

Was benötige ich für die Implementierung des Google Consent Mode?

Für die Implementierung des Google Consent Mode ist entweder eine kompatible CMP-Lösung wie Cookiebot oder Borlabs oder die Einrichtung von speziellen Tags im Google Tag Manager notwendig. Für sehr erfahrene Anwender ist es auch möglich, die entsprechenden Funktionen direkt per Code auf der Website zu implementieren. Egal, welche Lösung verwendet wird: Die Besucher müssen ein eindeutiges Consent-Banner erhalten, wo sie ihre Zustimmung explizit geben können.

Wichtig ist es außerdem, den Einwilligungsstatus der Nutzer an die verwendeten Tools wie Google Analytics oder Ads zu koppeln.

Was passiert, wenn ich den Google Consent Mode nicht bis März 2024 implementiere?

Wenn der Consent Mode auf deiner Website nicht aktiv ist, wirst du die folgenden Dinge nicht mehr richtig nutzen können:

GA4 Daten für die Erstellung von Zielgruppen für Marketingzwecke
GA4 Conversions an Google Ads synchronisieren
Sauberes Tracking via Google Ads gewährleisten
Daten für Remarketing bei Google Diensten – primär Google Ads – verwenden
Enhanced Conversions in Google Ads benutzen

Was passiert, wenn Besucher keine Einwilligung geben?

Wenn Nutzer auf „Ablehnen“ klicken, werden keine personenbezogenen Daten erhoben. Im Advanced Mode des Consent Mode v2 werden dennoch Pings an die Google-Server gesendet, mit denen dann aggregierte und anonymisierte Daten modelliert und an Google Analytics und Ads weitergegeben werden.

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