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Der Halo-Effekt: So wirkt dieser Wahrnehmungsfehler

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Christoph Böcker
Christoph Böcker

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In der heutigen Zeit sind wir tagtäglich mit vielen Werbebotschaften, Produkten und Unternehmen konfrontiert. Um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, sind Elemente aus der Verkaufspsychologie sehr wertvoll.

Wir sind auf diesem Blog schon auf verschiedene Wahrnehmungsfehler und unbewusste Verhaltensmuster (Behavior Patterns) von uns Menschen eingegangen. Eine bekannte Wahrnehmungsverzerrung ist der Halo-Effekt.

Kennst du den Spruch „Kleider machen Leute“? Wenn du das aus eigener Erfahrung bestätigen kannst, bist du dem Halo-Effekt begegnet. Gut gekleidete Menschen wirken kompetenter und gebildeter. Aus diesem Grund tragen Bankmitarbeiter einen Anzug oder ein Kostüm, um Kompetenz zu signalisieren.

Was der Halo-Effekt genau ist, wo er auftritt und wie du ihn nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

Definition: Was bedeutet der Begriff Halo-Effekt (Heiligenschein-Effekt)?

Der Begriff Halo-Effekt (auf Deutsch: Heiligenschein-Effekt) beschreibt den Umstand, dass ein positives Merkmal einer Person zu einer verzerrten Wahrnehmung bezüglich der anderen Eigenschaften führt.

Die positive Eigenschaft wird so stark wahrgenommen, dass sie die anderen Merkmale überstrahlt. Das dominante Merkmal führt beim Halo-Effekt dazu, dass der Person weitere Eigenschaften zugeschrieben werden, selbst wenn es dafür keine Anhaltspunkte gibt.

Häufig tritt der Halo-Effekt dann auf, wenn wir nicht genügend Informationen für eine umfassende Bewertung haben.

Das Gegenteil vom Halo-Effekt: Der Horn-Effekt

Der Halo-Effekt kann auch umgekehrt auftreten. Wenn wir eine Person oder Sache aufgrund eines negativen Merkmals oder Attributs negativ bewerten, können wir geneigt sein, alle anderen Aspekte der Person oder Sache ebenfalls negativ zu bewerten, auch wenn dies nicht objektiv gerechtfertigt ist. Dieser Effekt wird Horn-Effekt (Teufelshörner-Effekt) genannt.

Der Effekt, dass ein Eindruck andere Merkmale überstrahlt, kann also im Positiven wie im Negativen auftreten.

Sowohl der Halo-Effekt als auch das Gegenteil können bei einer Person auftreten
Sowohl der Halo-Effekt als auch das Gegenteil können bei einer Person auftreten

Die Historie des Halo-Effekts

Erstmals beobachtet wurde das Phänomen bereits im Jahr 1907 von Frederic L. Wells. Einige Jahre später bestätigte Edward Lee Thorndike diese psychologischen Forschungen und bezeichnete ihn erstmals als Halo-Effekt. Während des Ersten Weltkriegs stellte Thorndike fest, dass gut aussehende Soldaten mit aufrechter Körperhaltung von Offizieren besser beurteilt wurden und ihnen ein besonders guter Charakter, eine höhere Intelligenz und bessere Führungsqualitäten unterstellt wurde.

Beispiele für den Halo-Effekt gibt es überall

Beispiele für den Halo-Effekt lassen sich überall finden, vom Bewerbungsgespräch über Dates bis hin zum Einkauf.

Der Halo-Effekt lässt sich sehr gut bei Bewerbungen im Vorstellungsgespräch beobachten. Gutaussehende und elegant gekleidete Bewerber mit guten Manieren und eloquenter Ausdrucksweise erscheinen Personalern schnell als kompetenter. Das führt dazu, dass diese bessere Einstellungschancen haben und auch höheren Gehaltsvorstellungen eher akzeptiert werden.

Telefonieren wir mit jemandem, den wir nicht kennen, und uns fällt als besonderes Merkmal die angenehme Stimme auf, assoziieren wir mit der Person positive Charaktereigenschaften und eine hohe Attraktivität, obwohl wir darüber gar nicht wissen können.

Halo-Effekt bei Gegenständen oder Marken

Der Halo-Effekt tritt auch bei Gegenständen oder Marken auf. Sehen wir ein Kleid, das elegant und stilvoll aussieht, nehmen wir auch an, dass das Material hochwertig und robust ist, obwohl wir nichts darüber wissen.

Weiter unten werden wir noch auf die Möglichkeiten eingehen, die Marken und Unternehmen haben, um den Halo-Effekt gewinnbringend für ihr Marketing zu nutzen.

Diese Eigenschaften beeinflussen unsere Wahrnehmung am häufigsten

Bei Menschen lassen wir uns besonders von den folgenden Eigenschaften beeinflussen:

  • Aussehen und Kleidung
  • Stimme
  • Verhalten und Umgangsformen
  • Besitz und Wohlstand
  • Erfolg

Attraktivität ist wohl die Eigenschaft, die am häufigsten wie ein Heiligenschein auf die gesamte Person ausstrahlt. Gut aussehende Menschen haben zum Beispiel bessere Karrierechancen, werden häufiger befördert und wirken glaubwürdiger.

Brillenträger wirken intelligenter und werden von Lehrern oder im Job tendenziell besser beurteilt. Umgekehrt wird tätowierten Personen häufig immer noch eine kriminelle Vergangenheit unterstellt und weniger gut aussehende Menschen beurteilen wir oft vorschnell als weniger kompetent und erfolglos.

Das ist die Ursache für den Halo-Effekt

Der Halo-Effekt hat seine Ursache in der Art und Weise, wie das Gehirn des Menschen funktioniert. Binnen Sekunden machen wir uns einen Eindruck von anderen Personen und ziehen schnell Rückschlüsse auf andere Merkmale. In der Urzeit war diese Fähigkeit oft überlebenswichtig. Wir neigen dazu, Menschen spontan und unbewusst in Schubladen zu stecken, und denken oft in Klischees und Stereotypen.

Diese schnelle Einordnung von Menschen und Dingen in Kategorien hilft unserem Gehirn, mit der Vielzahl an Reizen leichter umzugehen und effizienter zu arbeiten.

So lässt sich der Halo-Effekt im Marketing nutzen

Ohne den Halo-Effekt könnten ganze Wirtschaftszweige nicht existieren. Vor allem die Kosmetikindustrie und die Mode-Branche profitieren stark von der Kraft des Halo-Effekts. Durch eine ansprechende Präsentation, ein gutes Design der Produkte oder erfolgreiche Werbebotschafter nehmen viele Menschen die Artikel als hochwertiger wahr. Hier sind ein paar Beispiele, wie sich der Halo-Effekt im Marketing einsetzen lässt.

Halo-Effekt für die Markenbildung

Marken verwenden viele Kosten und Mühen, um sich ein Image zu kreieren, das dann über den Halo-Effekt auf die Produkte ausstrahlt. Zum Beispiel fokussiert sich Apple stark auf ein formschönes Design und stetige Innovation, was dazu führt, dass die Marke als hochwertig und exklusiv wahrgenommen wird.

Der Halo-Effekt sorgt dafür, dass Apple-Produkte auch zu hohen Preisen gekauft werden
Der Halo-Effekt sorgt dafür, dass Apple-Produkte auch zu hohen Preisen gekauft werden

Dank des Halo-Effektes werden dann auch die Produkte als positiv und innovativ wahrgenommen. Apple-Produkte kosten oft erheblich mehr als gleichwertige Artikel von anderen Herstellern und viele Menschen sind bereit, diesen Mehrpreis zu zahlen.

Halo-Effekt durch prominente Werbebotschafter

Viele Unternehmen nutzen bekannte und beliebte Prominente für ihre Werbung. Eigenschaften der Werbeträger werden dann durch den Halo-Effekt auf die Marke und die Produkte übertragen.

Fußballer des FC Bayern werben zum Beispiel regelmäßig für die Rasierer-Marke Braun. Diese Stars verkörpern Leistungsorientierung, Wettkampf, Emotionen und Attraktivität – all diese Eigenschaften eignen sich hervorragend für den Imagetransfer auf die Marke und die Produkte.

Braun-Werbung mit (damaligen) Fußballern des FC Bayern aus dem Herbst 2021
Braun-Werbung mit (damaligen) Fußballern des FC Bayern aus dem Herbst 2021

Stars wie Robert Lewandowski oder Serge Gnabry gehören zu den besten ihrer Branche und diese Wahrnehmung soll sich auch auf die Rasierer übertragen.

Ein weiteres Beispiel ist der Sportartikelhersteller Nike, der seit Jahren mit erfolgreichen und berühmten Sportlern wirbt. Dadurch wird die Marke als positiv und erfolgreich wahrgenommen, was sich dank des Halo-Effekts auf die Artikel auswirkt.

Zusätzlich tragen sogar einige Produkte und Produktlinien die Namen der Sportler.

Michael Jordan verhilft der Marke Nike nach wie vor zu einem enormen Popularitätsschub
Michael „Air“ Jordan verhilft der Marke Nike nach wie vor zu einem enormen Popularitätsschub

Halo-Effekt auf der Homepage

Der erste Eindruck von Produkten oder Dienstleistungen entsteht inzwischen vor allem auf der Website der entsprechenden Unternehmen. Mit einer durchdachten Gestaltung des Aussehens der Website lässt sich die Wahrnehmung der Besucher beeinflussen. Folgende Elemente können eine Person zu einer positiven Meinung über deine Produkte oder Dienstleistungen bewegen:

  • Design und Usability: Ein professionelles Design und eine hohe Benutzerfreundlichkeit können dazu beitragen, dass die Besucher ein positives Bild vom Unternehmen haben
  • Prominente Präsentation positiver Eigenschaften: Klar hervorgestellte und auffällige präsentierte USPs auf der Seite legen nahe, dass es sich um ein hochwertiges Produkt handelt
  • Testimonials, Empfehlungen und Bewertungen: Empfehlungen und Bewertungen von anderen können ebenfalls auf die Produkte abstrahlen
Klare Präsentation der USPs auf der Homepage von Tempo
Klare Präsentation der USPs auf der Homepage von Tempo

Auch auf anderen Touchpoints, den eine Person mit deinem Unternehmen haben kann, kannst du mit einem guten Eindruck eine positive Meinung zu deinen Produkten auslösen. Egal, ob Social Media, Newsletter oder Messestand – ein professioneller Auftritt sorgt nach und nach für einen guten Gesamteindruck und verfestigt sich immer mehr im Gehirn des Kunden.

Achte auch auf den Horn-Effekt

Am besten achtest du nicht nur darauf, dass der Heiligenschein-Effekt für dich arbeitet, sondern versuchst auch, Beurteilungsfehler durch Teufelshörner zu vermeiden. Eine Fehlermeldung auf deiner Website kann schneller als dir lieb ist zu einem negativen Gesamteindruck durch deine potenziellen Kunden führen.

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Wie du den Halo-Effekt vermeidest

Wie kann man es nun vermeiden, auf den Halo-Effekt „hereinzufallen“? Eins sei im Vorfeld gesagt: Egal, wie sehr du versuchst, deine Wahrnehmung nicht von den Auswirkungen des Halo-Effekts beeinflussen zu lassen: Es wird dir nie ganz gelingen. Selbst wenn du den Halo-Effekt noch so sehr verinnerlicht und begriffen hast, trübt er beim nächsten Mal doch wieder dein Urteilsvermögen. Diese Tatsache gilt es beim Halo-Effekt ebenso wie für andere kognitive Verzerrungen wie dem Primacy-Effekt oder dem Mere-Exposure-Effekt.

Insbesondere wenn es um wichtige Entscheidungen geht, solltest du dich genau hinterfragen, ob du dich gerade vom Halo-Effekt täuschen lässt und ob er zu einem Fehler in deiner Wahrnehmung führen könnte. Ist die Person wirklich die beste Besetzung für die Stelle oder lässt du dich von dem adretten Aussehen blenden? Nur weil ein Kandidat mit gut sitzendem Anzug zum Bewerbungsgespräch erscheint, muss er längst noch nicht die perfekte Wahl für die offene Stelle sein.

Lass dich nicht von einem perfekten Auftreten oder einer klaren Sprache täuschen
Lass dich nicht von einem perfekten Auftreten oder einer klaren Sprache täuschen

Andersherum gilt das Gleiche. Vielleicht ist die tätowierte Bewerberin im T-Shirt die ideale Besetzung für die kreative Stelle im Marketing-Team, obwohl der erste Eindruck nicht gerade „professionell“ wirkt.

Auch bei Marken mit astreinem Luxus-Image solltest du dich nicht den Fehler machen, dich blenden zu lassen und die Qualität der Produkte immer sorgfältig hinterfragen.

Die erste Assoziation muss nicht unbedingt falsch sein, aber du solltest dennoch wachsam sein und dich bei der ganzheitlichen Beurteilung nicht blenden lassen.

Fazit: Mach dir die Psychologie des Halo-Effekts zunutze

Beurteilungsfehler durch den Halo-Effekt (oder den Horn-Effekt) wird es immer geben, egal wie viele Menschen sich bewusst sind, dass der Überstrahlungseffekt zu einer falschen Einschätzung führen kann.

Aus diesem Grund solltest du dir diese Informationen zu Nutze machen und für dein Marketing einsetzen. Sorge dafür, dass deine Website, dein Newsletter oder deine Mitarbeiter mit Kundenkontakt einen guten Eindruck erzeugen, der zu deiner Marke und deinen Produkten passt.

Arbeitest du mit dem Halo-Effekt? Oder hast du Erfahrungen gemacht, wo dieser psychologische Effekt zu einer falschen Beurteilung geführt hat? Hinterlasse uns gerne einen Kommentar!

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