5 Behavior Patterns, die du im Marketing kennen solltest

Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit hast du bereits selbst mehrfach Kontakt zu sogenannten Behavior Patterns (zu deutsch: Verhaltensmuster) gehabt. Wieso ich mir da so sicher bin? Behavior Patterns sind keine neue Entdeckung der Wissenschaft, sondern seit Jahrzehnten durch erforscht und im Marketing bereits sehr etabliert. Neben Beispielen von großen Internetunternehmen wie Amazon oder Booking.com, zählt da auch der stationäre Einzelhandel zu. Musik mit einer gewissen BPM-Zahl (Beats per Minute) oder dass viele Supermärkte ihre Laufrichtung bewusst gegen den Uhrzeigersinn haben.

Du hast vielleicht schon mal andere Begriffe gehört, wie zum Beispiel Neuromarketing, Kunden- oder Konsumentenverhalten. Am Ende beschäftigen sich all diese Disziplinen mit der gleichen Fragestellung: Auf welcher Basis treffen Menschen ihre Entscheidung für oder gegen den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung? Und was beeinflusst diese Entscheidung?

Was es mit diesen Begriffen genau auf sich hat und welche 5 Behavior Patterns du kennen solltest, erkläre ich dir in dem folgenden Artikel.

Konsumentenverhalten, Neuromarketing und Behavior Patterns

Konsumentenverhalten

Bei Konsumentenverhalten geht es, einfach ausgedrückt, um die Erforschung von Entscheidungen von Verbrauchern. Ein Fokus wird auf die Analyse gelegt, warum sich für oder gegen eine Entscheidung entschieden wird.

Im Cambridge Lexikon ist Konsumentenverhalten wie folgt definiert: 

[Consumer behavior is] the decisions that people make to buy or not to buy a product, and the things that influence their decisions: Supermarkets arrange their products based on an analysis of customer behaviour.

Cambridge Dictionary

Konsumentenverhalten ist dabei in keinem Fall ein neumodischer Hype, sondern seit Jahren fundierte Wissenschaft. Bereits in den 1920ern haben sich interdisziplinäre Gruppen aus Werbefachleuten, Psychologen und Sozialforschern gebildet, um das Verhalten von Konsumenten zu untersuchen und besser verstehen zu können.

Neuromarketing

Mit der wachsenden technologischen Entwicklung prägte sich in den 50er und 60er Jahren der Begriff Neuromarketing deutlich ab. Dabei wurde die Erforschung des Verhaltens durch technologische Hilfsmittel wie die Elektroenzephalographie (EEG) oder Magnetenzephalographie (MEG) unterstützt.

Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Gesucht wird also nach dem magischen „Kauf-Button”.

Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte

Behavior Patterns

Behavior Patterns beschreiben kognitive Verhaltensmuster, auf die Menschen unterbewusst zurückgreifen, um Entscheidungen zu treffen. Der Mensch ist faul und per se kein Freund davon, über jede Entscheidung nachzudenken. In Anbetracht der Tatsache, dass ein Mensch bis zu 100.000 Entscheidungen pro Tag treffen muss, kann man das niemanden verübeln. Dabei geht es auch um Entscheidungen wie: “Mit welcher Hand greife ich zum Telefonhörer?” oder “Was ziehe ich heute an?”

Die allermeisten Entscheidungen werden intuitiv und unbewusst getroffen, nur wenige Entscheidungen trifft der Mensch rational und mit einem größeren Arbeitsaufwand.

Behavior Patterns dienen dazu, unsere Motivation und Wahrnehmung zu beeinflussen und uns einen kleinen Schubs in Richtung Entscheidung zu geben. Aus Sicht eines Onlineshop-Betreibers wäre das beispielsweise ein Artikel in den Warenkorb zu legen.

Dabei sind Behavior Patterns keinesfalls Manipulationstechniken, mit denen wir alle zu Marionetten werden und gegen unseren Willen wahllos Dinge einkaufen. Sie können, in Abhängigkeit von Kontext und der Person, die dem Pattern gegenüber steht, eher als “Zünglein an der Waage” verstanden werden. In jedem Fall lassen sich mit manchen Behavior Patterns doch beachtliche Uplifts in der Conversion Rate erzielen.

Durch die Anwendung von Behavior Patterns in A/B Tests lernst du unglaublich viel über deine Zielgruppe. Funktioniert ein Behavior Pattern bei deinen Nutzern besonders gut, liegt das an dem Werte- und Motivationssystem deiner Nutzer. Deshalb macht es auch keinen Sinn, die folgenden Methodiken ohne einen Test blind auf deiner Webseite oder deinem Onlineshop zu etablieren.

Jetzt stelle ich dir 5 Behavior Patterns inklusive Beispiele vor, die – in Abhängigkeit von Kontext und Zielgruppe – einige Shopbetreiber bereits sehr erfolgreich nutzen.

1. Social Proof

Hast du dich mal gefragt, wieso uns in vielen Sitcoms an gewissen Stellen per eingespieltem Gelächter gezeigt wird: Hier sollst du auch lachen – die gerade gezeigte Szene finden immerhin auch alle anderen lustig?

Stell dich mit Freunden oder Arbeitskollegen doch mal in der Mittagspause auf einen Platz und schaut erstaunt nach oben. Beobachte dein Umfeld – es wird viele Personen geben die ebenfalls nach oben schauen.

Aber wieso ist das so?

Menschen orientieren sich bei manchen Entscheidungen an den Entscheidungen ihrer Mitmenschen. Der Psychologe Robert Cialdini beschreibt Begriff Social Proof das erste Mal in seinem Buch Influence als ein psychologisches und soziales Phänomen, in welchem Menschen die Handlungen anderer Menschen kopieren, um ein gewisses Verhalten in einer bestimmten Situation zu imitieren.

Auf deiner Webseite kannst du den Social Proof recht einfach anwenden, dabei ist die Trennung zu dem Pattern “Authority” nicht immer ganz einfach – da gehen wir aber gleich noch näher drauf ein.

Das Startup snocks.com verwendet als Social Proof Element einen Bereich mit der großen Überschrift „mehr als 321.127 zufriedene Kunden“.

Dabei funktioniert dieses Modul aus mehreren Gründen sehr gut: Wenn über 300.000 Kunden mit den Produkten zufrieden sind, dann können diese ja nur gut sein. Oder? Außerdem werden Gesichter zur Identifikation gezeigt. Um dem Modul noch die Krönung aufzusetzen, werden positive Rezensionen eingeblendet und zitiert.

Andere Möglichkeiten, Social Proof auf deiner Website zu verwenden, wären beispielsweise ein “Bekannt aus” Abschnitt oder die Logos von namhaften Kunden.

2. Scarcity

Im November 2018 konnte man über den Ticketinganbieter Eventim Karten für die Rammstein live 2019 Tournee kaufen – die erste Tournee der Band seit 10 Jahren. Der Ansturm war immens und innerhalb von 4 Stunden waren 800.000 Tickets weg. Ausverkauft! Der Ärger bei den Fans ohne Tickets war riesig und als die Karten der Zusatzkonzerte auf den Markt kamen, war der Ansturm nur noch größer.

Grund dafür, neben der Tatsache dass Rammstein eine große Fangemeinde hat, ist das psychologische Phänomen namens Scarcity.

Scarcity (zu deutsch: Knappheit) lässt uns begrenzt verfügbare Dinge als wertvoller Wahrnehmen. Ebenso gewinnt etwas an Wert, was nur noch in geringer Stückzahl vorhanden ist.

Gute Beispiele dafür ist der Amazon Prime Day, Cybermonday oder Black Friday. Dort gibt es Angebot auf in Zeit und Menge begrenzte Produkte. Auch limitierte Editionen sind ein gutes Beispiel für Scarcity.

Der Onlineshop landgrafuhren.de nutzt dieses Prinzip auf seinen Produktdetailseiten und informiert über die nur noch gering verfügbare Menge.

Aber Achtung! Du solltest bei diesem Pattern ehrlich sein und eine echte Verknüpfung mit deinem System herstellen, niemand ist fast immer ausverkauft. Bemerken deine Kunden, dass du sie mit der Information lediglich unter Druck setzen willst, kann das Prinzip schnell nach hinten los gehen.

3. Primacy & Recency Effekt

Eigentlich verstecken sich hinter Primacy und Recency gleich zwei Behavior Patterns. Da die beiden aber ein wunderbares Zusammenspiel haben können, erkläre ich sie dir in einem Punkt.

Du kennst doch sicher den Spruch “Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance”. Im Grunde genommen basiert darauf der Primacy Effekt. Erinnere dich an deinen letzten Urlaub zurück oder an andere Ereignisse in deinem Leben. Im Regelfall erinnerst du dich an die ersten Momente in dieser Situation (Urlaub, Beginn eines neuen Jobs oder der erste Tag im Studium und der neuen Umgebung) besser zurück, als an viele Tage danach.

Das erklärt auch, wieso Zeitungen, Magazine oder Werbebroschüren auf den ersten Seiten immer die Verkaufsargumente positionieren. Bei Prospekten von bspw. MediaMarkt wirst du immer die Top Deals der Woche dort finden.

Der Primacy Effekt besagt, dass die ersten Kontaktpunkte und Informationen bei einem Menschen direkt eine entsprechende Meinung/Haltung zu selbiger bilden. Damit ordnet dein Kunde dich, bei einem ersten Besuch auf deiner Seite, entsprechend in seinem Kopf ein und bildet sich eine Meinung zu dir und deinen Angeboten.

Versuche den Effekt zu nutzen, indem du unterschiedliche Informationen auf den Seiten darstellst, in Abhängigkeit der Quelle, die dir den jeweiligen Traffic zuordnet. Hast du eine eher preisbezogene Social Media Kampagne, sollte der darüber kommende Traffic auch entsprechend preisbezogene Informationen erhalten.

Das Gegenstück zum Primacy Effekt ist der Recency Effekt, der genau das Gegenstück bildet.

Die letzten Informationen, die dein Gehirn erhält, kann es leichter abspeichern. Das liegt daran, dass keine weiteren Informationen dazu kommen, die diese überschreiben. Des weiteren ist die Annahme, dass die letzten Informationen die wir erhalten, auch zeitgleich die aktuellsten Informationen sind. Das gilt beispielsweise bei Nachrichten oder auch einfachen Informationen wie dem Kontostand.

Besonders relevant ist der Recency Effekt im After-Sales Bereich. Eine Bestätigungsemail der Bestellung könntest du durch das Zusammenfassen der Top-Punkte anreichern, damit bestärkst du die Entscheidung, die der Kunde getroffen hat. Weitere Möglichkeiten wären Gutscheine oder Aufmerksamkeiten, falls sich die Lieferung verzögern sollte oder der Kunde eine Support-Anfrage stellt.

Das Startup loewenanteil.com macht das ganz smart. Einen Tag nach der Bestellung erhält man eine Dankes-E-Mail, in der der soziale Aspekt des Startups noch einmal hervorgehoben wird.

4. Authority

Wer kennt die Dr. Best oder Alpecin Werbung nicht? Ein Mann in Arzt- oder Labor-Kittel klärt dich über die Vorteile des jeweiligen Produktes auf. Um es auf die Spitze zu treiben, zeigen uns die vermeintlichen Ärzte auch noch Grafiken, Modelle und nicht ganz eindeutige Parabeln, die sich während der Erklärung bewegen und die Kraft des angepriesenen Produktes untermauern soll. 

Ich hatte ja Eingangs bereits erwähnt, dass Konsumentenverhalten, Neuromarketing und Behavior Patterns kein neumodischer Hype sind und bei weitem keine neue Disziplin, die erst wenige Monate alt ist. Als kleines Beispiel dafür – und für das Behavior Pattern Authority – habe ich hier eine Dr. Best Werbung aus dem Jahr 1999 rausgesucht:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Menschen schenken Autoritätspersonen automatisch mehr Vertrauen. Das fängt bereits im Kindesalter und der Erziehung an. Man lernt Lehrer oder Polizisten zu vertrauen. Dadurch vertraut man eben diesen Personen automatisch mehr. Je autoritärer oder bekannter die Person ist, desto größer ist unser Vertrauen in die Aussagen der Person.

Generell ist die Autorität eines Arztes (Zahnarzt, Dermatologe, …) eine gern genutzte Kraft in der Werbung. Es gibt kaum Zahnbürsten oder -pasta Werbung im TV oder auf Display Bannern, die ohne eine Person im weißen Kittel auskommt.

Genau so gut wie die Meinung von autoritären Fachkräften, eigenen sich für die eigene Website vertrauensbildende Siegel und Elemente, wie TrustedShops, Stiftung Warentest oder Ähnliches.

5. Completion

Wahrscheinlich kennst du auch das Gefühl, eine Aufgabe lange vor sich her zu schieben. Dieses komische Gefühl, was beim Gedanken an die noch nicht erledigte Aufgabe in dir entsteht, wird auch kognitive Dissonanz genannt.

Fortschrittsanzeigen bei der Ausfüllung eines Profils oder im Registrierungsprozess. Eigentlich sollte man doch annehmen, dass das keinen sonderlichen Mehrwert bietet, außer dass man weiß, wie lange man sich noch durch die Registrierung kämpfen muss. Aber nicht nur das, hinter diesen Maßnahmen steckt ebenfalls das Behavior Pattern Completion.

Unter Completion versteht man den unterbewussten Drang eines Menschen, angefangene Dinge auch zu Ende zu bringen.

Treue- bzw. Stempelkarten beim Friseur, im Lieblingsrestaurant oder im Kino sind ebenfalls ein gutes Beispiel für das Behavior Pattern Completion, mal ganz abgesehen von den Einflüssen auf die Kundenbindung.

ImmobilienScout24 zeigt direkt auf der eigenen Seite den prozentualen Fortschritt der Profilangaben an. Ganz nebenbei wird der Benutzer darauf hingewiesen, dass Leute mit einem möglichst ausgefüllten Profil eine bessere Chance haben, ihre Wunschimmobilien zu bekommen.

Fällt dir etwas dabei auf? Neben dem inneren Wunsch, das Profil auf 100 % zu bekommen, informiert dich ImmobilienScout24 mit Hilfe des Social Proofs: Alle Personen mit einem weitgehend ausgefüllten Profil, bekommen die angestrebte Wohnung.

Im E-Commerce kennt man das Behavior Pattern Completion hauptsächlich von Registrierungs- und Checkout-Prozessen.

Dabei wird dem Nutzer der Prozess in mehrer Einzelteile zerlegt und visuell angezeigt, wo er sich gerade befinden und wie viele Schritte er noch durchlaufen muss.

Fazit

Behavior Patterns sind gut erforschte Verhaltensmuster, die unserem Gehirn helfen, gewisse Entscheidungen ohne größere Anstrengung zu treffen. Dabei ist besonders wichtig, dass der Kontext sowie die Zielgruppe zu dem jeweiligen Pattern passen.

Deshalb würde ich dir ans Herz legen, Patters nur in Kombination mit Tests durchführen. Und natürlich sollte einem bewusst sein, dass Menschen und ihre Motive sowie Werte sich stark voneinander unterscheiden und nicht jede Person spricht auf diese Techniken gleich an.

Mit Behavior Patterns und A/B Tests kannst du sehr viel über deine Zielgruppe lernen. Vor allem welche Werte sie anstrebt und verfolgt. Sobald du das herausgefunden hast, bist du schon ein gutes Stück weiter und kannst dich weiter in diesen Bereich vorwagen.

Hier noch ein abschließendes Beispiel:

Stell dir mal eine Person vor, die viel Wert auf Status und Exklusivität liegt – bei einer Premiummarke gar nicht mal so abwegig.

Sollte jetzt eine noch nicht so etablierte Marke aus dem Premiumbereich das Behavior Pattern Social Proof anwenden und der Person zeigen, dass es bereits hunderttausende Menschen gibt, die dasselbe Produkt nutzen?

Ich weiß es nicht, möglicherweise eher nicht.

Aber genau dafür solltest du dich mit A/B Tests und der Psychologie des Menschen auseinander setzen. Dann kannst du deine Seite deutlich optimieren und die Conversion Rate wird sicher in die Höhe schießen.

Viel Spaß und Erfolg!

Share on linkedin
Share on xing
Share on twitter
Share on facebook
Share on whatsapp
Share on email

Geschrieben von

Christoph Böcker

Christoph Böcker

Chris liebt datengetriebenes Marketing und Konsumpsychologie (und als gelernter Mediengestalter auch Design). Er hat lange, auch neben dem Studium "International Marketing" in den Niederlanden, als Freelancer für Agenturen und KMUs gearbeitet. Aktuell arbeitet er als Marketing Manager bei der IT-Beratung codecentric.

Geschrieben von

Christoph Böcker

Christoph Böcker

Chris liebt datengetriebenes Marketing und Konsumpsychologie (und als gelernter Mediengestalter auch Design). Er hat lange, auch neben dem Studium "International Marketing" in den Niederlanden, als Freelancer für Agenturen und KMUs gearbeitet. Aktuell arbeitet er als Marketing Manager bei der IT-Beratung codecentric.
Die besten Beiträge direkt in dein Postfach?

Hiermit willige ich in die Erhebung und Verarbeitung der vorstehenden Daten für das Empfangen des Newsletters per E-Mail ein. Von der Datenschutzerklärung habe ich Kenntnis genommen und bestätige dies mit Absendung des Formulars.

Mehr zum Thema:

User-centric Marketing Hacks
Methoden

7 User-centric Marketing Hacks: So werden Entscheidungen für die Zielgruppe getroffen

In vielen Unternehmen schaffen politische Machtspielchen und strategischen Ego-Touren ein kulturelles Problem. Auch der Kunde leidet am Ende darunter. Beziehungsweise leidet nicht er, sondern das Unternehmen, wenn dieser zum Konkurrenten wechselt. Einen Neukunden zu gewinnen kostet im Vergleich zu der Bestandskundenbindung ca. 6 – 7 mal so viel. Wie kann

Conversion Optimierung

Was ist Conversion Rate Optimierung?

Conversion Optimierung, manchmal synonym Conversion Rate Optimierung oder auch Conversion Rate Optimization (Abkürzung beider: CRO), beschreibt einen ganzheitlichen Prozess zur Steigerung der Anzahl von Conversions. In diesem Artikel gehen wir durch die gängigsten Fragen durch und ich versuche Antworten auf die grundlegendsten Fragen zu geben. Was ist eine Conversion und

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Made with ❤️