Frauen können einfach nicht einparken, Männer sind nicht multitaskingfähig und der Kollege kommt einfach ständig zu spät – wir alle haben bestimmte Bilder von Menschen und Situationen, von denen wir nur schwer abweichen. Dass wir auch noch ständig „Beweise“ für unsere Erwartungen und Überzeugungen wahrnehmen, liegt am sogenannten Bestätigungsfehler (Confirmation Bias). Was diese Wahrnehmungsverzerrung genau bedeutet und wie du sie in deinem Marketing nutzen kannst, liest du in diesem Beitrag.
Was bedeutet der Confirmation Bias?
Der Confirmation Bias (auf Deutsch „Bestätigungsfehler“) bezeichnet die menschliche Tendenz, Informationen zu sehen und zu suchen, welche die eigenen Überzeugungen und Erfahrungen bestätigen. Was dem eigenen Glauben widerspricht, wird dagegen übersehen oder ignoriert.
Dieser selektive Wahrnehmungsfehler beeinflusst nicht nur unsere Entscheidungen und Urteilsbildungen, sondern führt auch dazu, dass wir in Informationsblasen bleiben und Voreingenommenheit verstärkt wird. Im schlimmsten Fall verschließen wir uns komplett vor neuen Informationen, die unseren Überzeugungen widersprechen und nehmen uns somit Chancen für persönliches Wachstum und Weiterentwicklung.
Der Confirmation Bias ist ein typisches Beispiel für einen der vielen Wahrnehmungsverzerrungen („Biases“), denen wir Menschen unterliegen. Blogbeiträge zu anderen Phänomenen aus der Kognitionspsychologie findest du hier:
Peter Wason: Der Entdecker des Confirmation Biases
Vater des Confirmation Bias ist der Psychologe Peter Wason. In den 1960er-Jahren wies er in mehreren Experimenten den Bestätigungsfehler nach. Ein Beispiel dafür ist das 2-4-6 Problem.
Das 2-4-6-Experiment
Probanden sollten in dieser Studie feststellen, nach welcher Regel Zahlenreihen gebildet werden. Sie bekamen die Reihe mit den Zahlen „2-4-6“ vorgelegt. Anschließend sollten sie weitere Reihen von drei Zahlen nennen und die Versuchsleitung gab an, ob diese den Regeln entspricht. Wenn sie sich hinreichend sicher waren, sollten sie die Regel benennen.
Das Experiment zeigte, dass die Probanden die Neigung hatten, nur Zahlenreihen zu nennen, die ihre Vermutung untermauerten. Beispielsweise nannte ein Versuchsteilnehmer die Reihen „10-12-14“ und „14-16-18“, die beide den Regeln entsprachen. Andere Probanden nannten dann „10-20-30“ oder „8-10-12“, die ebenfalls anhand der Regel korrekt waren.
Die Teilnehmer waren anschließend überzeugt, dass es sich um die Regel „Jeweils +2 bis zur nächsten Zahl“ oder „gerade Zahlen mit aufsteigenden Werten“ handelte.
Sie lagen damit aber falsch, denn die tatsächliche Regel lautete „Zahlen mit aufsteigenden Werten.“
Die Versuchsteilnehmer neigten dazu, Zahlenreihen anzugeben, welche die eigene Überzeugung bestätigten. Die geraden Zahlen haben sie dazu verleitet, eine zu eng gefasste Theorie für die Regel zu entwickeln. Im Experiment gaben sich die Probanden schnell mit einer Lösung zufrieden, anstatt sie infrage zu stellen und mit Gegenbeispielen zu prüfen.
Der Confirmation Bias im Alltag
Mit einer Reihe von weiteren Experimenten stützte Peter Wason den Bestätigungsfehler. Als Ergebnis stellte er fest, dass wir Menschen uns schnell zu Schlussfolgerungen hinreißen lassen und diese dann nicht mehr infrage stellen. Auch wenn sie objektiv falsch sind, halten wir sehr lange an diesen fest.
Der Confirmation Bias tritt in einer Reihe von Varianten auf und verzerrt unsere Erfahrungen in verschiedenen Arten:
- Informationssuche: Wir sammeln nur Informationen, die unsere eigenen Erwartungen und Annahmen stützen
- Verwerfen und Ablehnen: Informationen, die nicht mit der eigenen Meinung vereinbar sind, werden verworfen
- Framing: Wir interpretieren Ereignisse so, dass sie zu unserer bisherigen Einstellung passen
- Erinnerung: Wir erinnern uns überwiegend an Informationen, die zu unseren Ansichten passen
Wir Menschen laufen also mit riesigen Scheuklappen durch die Welt und wenn wir etwas sehen, dass nicht zu unseren Ansichten passt, ignorieren wir das einfach.
Beispiele für den Confirmation Bias
Für den Confirmation Bias gibt es im Alltag unzählige Beispiele, die unsere Bestätigungstendenz eindrucksvoll untermauern. Die Selbsttäuschung durch die verstärkte Wahrnehmung von Informationen, die zu unseren Überzeugungen passen, ist so omnipräsent, dass wir sie häufig gar nicht bemerken. Diese selektive Wahrnehmung beeinflusst extrem, wie wir die Welt um uns interpretieren.
Nachrichten
Wir Menschen neigen dazu, Nachrichtenquellen zu konsumieren, die unsere eigenen politischen Überzeugungen und Weltanschauungen bestätigen. Quellen, die gegensätzliche Ansichten bieten, ignorieren wir dagegen tendenziell oder misstrauen ihnen. Personen mit linker politischer Orientierung abonnieren Zeitungen, die ihrer Meinung entsprechen, während Menschen an der anderen Seite des politischen Spektrums Magazine lesen, die ihre Gesinnung vertreten.
Soziale Medien
Die Algorithmen der sozialen Netzwerke analysieren jede Aktion auf ihren Plattformen. Je nachdem, welchen Seiten wir folgen und mit welchen Beiträgen wir interagieren, bekommen wir weitere ähnliche Inhalte angezeigt. Logisch: Die sozialen Medien wollen, dass du möglichst viel Zeit auf der Plattform verbringst und spielen dir deshalb Inhalte aus, die dir gefallen.
In der Folge entstehen Filterblasen, welche die eigene Sichtweise mehr und mehr verstärken. Dies führt häufig zu einer Verhärtung der Fronten und im Extremfall sogar einer Radikalisierung zwischen entgegengesetzten politischen Lagern. Einige Wissenschaftler behaupten sogar, die sozialen Medien würden die Demokratie gefährden.
Selbstwahrnehmung und Aberglaube
Heute ist Freitag, der 13. Und klar: Schon der erste Kaffee am Morgen hinterlässt einen schwarzen Fleck auf deinem Hemd. Im Büro möchtest du etwas ausdrucken und stellst fest, dass ausgerechnet jetzt der Toner gewechselt werden muss. Klassischer Unglückstag, wie sollte es auch anders laufen!
Mit dem Blick auf den Kalender gehst du schon mit der Einstellung in den Tag, dass heute ein Pechtag sein wird. Alle Ereignisse, die dazu passen, nimmst du besonders stark wahr und bleiben dir auch in Erinnerung.
Dass du zwei Tage vorher ebenfalls einen Kaffeefleck auf deiner Kleidung hinterlassen hast, hast du damals schon wenige Minuten später vergessen. Am Freitag, den 13., achtest du aufgrund des Confirmation Bias besonders stark auf deine Missgeschicke.
Auch bei der Selbstwahrnehmung lässt sich der Bestätigungsfehler beobachten. Schüler, die glauben, sie seien schlecht in Mathematik, werden sich viel eher an die schlechten Ergebnisse erinnern als an die Klausuren, in denen sie geglänzt haben.
Stereotypen und Überzeugungen
Der Confirmation Bias trägt hartnäckig zum Erhalt von Klischees und Stereotypen bei. Verhaltensweisen und Eigenschaften, die dem stereotypen Erscheinungsbild einer Gruppe entsprechen, werden eher bemerkt als solche, die gar nicht dazu passen.
Auch beim Bild von Personen aus unserem Umfeld schlägt der Confirmation Bias zu. Der Chef hält einen Mitarbeiter für unpünktlich. Prompt kommt er wieder 5 Minuten zu spät zu einer Besprechung. Dass er die Wochen zuvor stets vor der Zeit anwesend war, fällt dagegen für den Vorgesetzten kaum ins Gewicht und das Bild vom unpünktlichen Kollegen verstärkt sich.
Wie man dem Bestätigungsfehler entkommt
Der Confirmation Bias ist so stark in unserem Denken verankert und so omnipräsent, dass es schwer wird, die Bestätigungsverzerrung ganz auszuschalten. Unser Gehirn und Denken sind allerdings flexibler, als wir gemeinhin glauben.
Um Wege aus dem Confirmation Bias zu finden, sollte man sich klarmachen, woher diese Tendenz in unserem Verhalten kommt. Hier kommen gleich mehrere psychologische Ursachen infrage:
- Das Scheuen von Konflikten
- Die Weigerung, eigenes Unrecht einzugestehen
- Bestätigendes Umfeld wird als angenehmer wahrgenommen
Der Confirmation Bias kann sogar so weit gehen, dass es in einer Art Selbstbetrug mündet. Selbst offensichtlichste Fakten und Beweise, die gegen die eigenen Überzeugungen sprechen, werden nicht akzeptiert.
Für viele Verschwörungstheorien dient der Confirmation Bias als Nährboden. Informationen, welche die Theorie stützen, werden ohne weiteres Nachdenken sofort als wahr hingenommen. Wissenschaftliche Beweise für die Gegenseite sind dagegen falsch oder von mächtigen Gruppen bewusst fingiert.
Dein Denken kannst du mit mehreren Strategien von der verzerrten Wahrnehmung befreien:
- Beschäftige dich mit der Gegenseite: Suche gelegentlich bewusst nach Informationen, die deinen Überzeugungen eigentlich widersprechen. Beobachte dabei auch dein Denken: Lehnst du die Inhalte sofort ab? Versuche offen dafür zu sein, um dir dann deine eigene Meinung noch bewusster zu bilden.
- Bewusstmachen der Verzerrung: Je bewusster du dir über den Confirmation Bias bist, desto besser gelingt es dir, aus deinem verzerrten Denken auszubrechen. Frage dich regelmäßig, warum du eine bestimmte Meinung hast und welche Beweise diese stützen.
- Bewusste Entscheidungsfindung: Insbesondere bei wichtigen Entscheidungen solltest du dir angewöhnen, alle Informationen objektiv zu bewerten. Eine Pro- und Contra-Liste kann dafür ein sehr nützliches Hilfsmittel sein.
So nutzt du den Confirmation Bias für dein Marketing
Weil der Confirmation Bias so stark ist, wird er von Unternehmen seit vielen Jahren sehr erfolgreich im Marketing angewendet. Die Möglichkeiten für den Einsatz im Marketing sind äußerst vielfältig. Im Kern geht es darum, die Annahmen und Überzeugungen der potenziellen Kunden zu kennen und mit Marketing-Botschaften zu bestätigen.
Hier sind ein paar Beispiele, wie du den Bestätigungsfehler in deinem Marketing einsetzen kannst.
Nutze Klischees und Stereotypen
Marketingbotschaften arbeiten viel mit Klischees und Stereotypen. Gängige Vorstellungen und Rollenbilder können gezielt genutzt werden, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Vertraute Bilder sorgen dafür, dass die Zielgruppe das Angebot schneller akzeptiert und sich leichter zum Kauf bewegen lässt.
Hier sind ein paar Beispiele für Marketingbotschaften, die gängige Bilder von bestimmten Nationalitäten aufgreifen:
- Qualität Made in Germany
- Schweizer Präzision
- Italienische Eleganz
- Skandinavischer Minimalismus
- Japanische Handwerkskunst
So wirkungsvoll diese stereotypen Botschaften im Marketing sind: In der heutigen Zeit sind Menschen viel sensibler in Bezug auf Klischees. Wird der Bogen im Marketing überspannt, kann das schnell als überholt oder beleidigend empfunden werden.
Bewertungen, Testimonials und Erfahrungsberichte
Eine wichtige Rolle für Kaufentscheidungen spielen Kundenbewertungen und Testimonials. Verbraucher suchen oft nach Bestätigung für ihre Kaufentscheidungen. Positive Rezensionen und Berichten von vertrauenswürdigen Personen können genau diese Bestätigung bieten.
Ist ein Interessent prinzipiell von der Qualität deines Produktes überzeugt, wird er gezielt nach Informationen suchen, welche diese Meinung stützen. Je mehr er davon findet, desto stärker wird sich das Bild festigen und desto wahrscheinlicher kommt es zum Kaufabschluss.
Du kannst dieses Phänomen nutzen, indem du dich um ein Rezensionen bemühst und authentische Kundenmeinungen prominent auf deiner Seite platzierst
Personalisierte Empfehlungen und Retargeting
Personalisierung ist ein mächtiges Werkzeug, um den Confirmation Bias in deinem Marketing einzusetzen. Zeige dem Besucher deiner Seite genau die Informationen und Produkte, die zu ihrem Nutzerverhalten und ihren Überzeugungen passen. Ein Kunde liebt minimalistische, einfarbige Kleidungsstücke? Empfiehl ihm gezielt derartige Produkte und die Kaufwahrscheinlichkeit steigt deutlich an.
Zudem können Retargeting-Anzeigen die Idee stärken, dass diese Produkt genau die richtige Lösung ist.
Welche Marketingbotschaften und welche Inhalte am besten Bestätigung bei deinen Website-Besuchern hervorrufen, kannst du hervorragend mit einem A/B-Test herausfinden.
