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Status Quo Bias: Die Gewohnheit ist der größte Gegner

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Autor
Christoph Böcker
Christoph Böcker

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Zugegeben, die Überschrift ist provokant. Allerdings beschreibt der Status Quo Bias genau das: Wir bevorzugen den aktuellen Zustand und sträuben uns – mal mehr, mal weniger – gegenüber Veränderungen. Dabei kann der Status Quo Bias (auch Ist-Zustand-Verzerrung genannt) im Onlinemarketing und E-Commerce zu einer echten Herausforderung werden und ambitionierten Marketern und Onlineshop-Betreibern einiges abverlangen.

Vor allem aber ist der Status Quo Bias ein psychologisches Prinzip, mit welchem du dich definitiv auseinander setzen solltest.

Wie du den Status Quo Bias für dich nutzen oder gekonnt mit ihm spielen kannst, zeigt dir dieser Artikel inklusive einiger Beispiele aus der Praxis.

Der Status Quo Bias: Es bleibt alles so wie es ist!

Du kennst ihn wahrscheinlich, einen meiner absoluten „Lieblingssätze“ (Achtung, Ironie ☠️):

Das haben wir schon immer so gemacht!

Manager, CEOs, …

Dabei drückt dieser Satz so viel mehr aus als die reine Verwunderung über einen neuen Vorschlag oder eine angesprochene Veränderung. In diesem Satz steckt zudem noch Angst, Unsicherheit und Trägheit.

Bereits 1988 haben William Samuelson von der Boston University und Richard Zeckhauser von der Harvard University einen Fachartikel „Status Quo Bias in Decision Making“ mit ihrem Experiment im Journal of Risk and Uncertainty veröffentlicht.

Samuelson und Zeckhauser führen sogar ein Beispiel aus Deutschland mit auf. In ihrem Beispiel erzählen sie von einer Stadt, welche auf Grund von Minen und Schachtarbeiten umziehen musste – auf Kosten des Staates. Dabei gab es Stadtplaner, welche die neue Stadt nach modernsten Plänen anordnen sollte. Die Einwohner hingegen sträubten sich enorm gegen diesen neuen Plan und verlangten, dass die Stadt genau so wieder aufgebaut werden sollte, wie sie vorher war. Das schloss die über jahrhunderte gewachsene Straßenführung ohne Muster oder Zweck ein.

Auch wenn ich bei meiner Recherche nach dem exakten Beispiel von Samuelson und Zeckhauser keinen passenden Bericht dazu finden konnte – im weiteren Verlauf demonstriere ich dir noch einige neue und aktuelle Beispiele.

Weitere wissenschaftliche Fachartikel zu dem Status Quo Bias gibt es beispielsweise von Daniel Kahneman (Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias) oder auch von Kahneman und Tversky (The psychology of preference).

Das Behavior Pattern Status Quo Bias bekräftigt uns also in dem Wunsch, dass möglichst wenige Veränderungen in unserem beruflichen oder privaten Alltag auftreten. Im privaten Umfeld ist ein typisches Beispiel für den Status Quo Bias die Wahl zu bestimmten Marken oder Produkten. Es gibt außerdem deine starke Verbindung zwischen dem Status Quo Bias sowie Nudging.

Hier ein persönliches Beispiel:

Wenn ich in den Supermarkt gehe, dann nehme ich quasi immer Käse von Leerdammer. Aber wieso?

Durch meine gemachten Erfahrungen in der Vergangenheit weiß ich, dass mir der Käse gut schmeckt. Ich weiß wie lange ich mit einer Packung auskomme und wie die Packung aussieht, sodass ich sie im Kühlregal schnell entdecke. Außerdem kenne ich meinen Supermarkt und weiß, wo sich das Produkt der Begierde befindet. Dasselbe gilt für alle möglichen Produkte aus unserem normalen Alltag: Egal ob Getränke, Zahnpasta oder Nudeln.

Der Status Quo Bias greift auch beim Lieferdienst deiner Wahl. Wieviele Speisen hat dieser auf seiner Karte? Und wieviele davon hast du schon probiert? Keine Lust auf ein kulinarisches Experiment und jedes Mal etwas anderes bestellen? Wahrscheinlich hast du 2-3 Gerichte, die du fast schon standardmäßig bestellst. Auch, weil dir das Risiko zu groß ist nachher etwas zu erhalten was du nicht magst und dann bist du nach wie vor hungrig. Der Mensch ist einfach in den meisten Situationen kein Freund von Veränderung.

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Nach einem Testzeitraum waren wir von Chris und seiner Arbeit so überzeugt, dass wir unsere Zusammenarbeit direkt um ein weiteres Jahr verlängert haben. Er steckt voller Ideenreichtum und setzt die Projekte gewissenhaft und detailgenau um. Durch seine kommunikative Art macht die Zusammenarbeit mit ihm besonders viel Spaß!

Eva

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Organspende als Extrembeispiel des Status Quo Bias

Ein ernstes Thema: Organspende.

Erstaunlicherweise sieht man anhand dieses Beispiels sehr gut, wie Millionen Menschen zum „Opfer“ des Status Quo Bias und dessen Effekt werden.

Während in Ländern wie Dänemark, Niederlande, Großbritannien oder auch Deutschland der Weg zum Organspender durch eine aktive Eintragung geebnet wird (Opt-In), sieht es bei unseren europäischen Nachbarn ganz anders aus.

Status Quo Bias am Beispiel Organspende
Status Quo Bias am Beispiel Organspende – Quelle

In Österreich, Belgien, Frankreich, Ungarn, Polen sowie Schweden ist die Einwilligung zur Organspende der Standard – auch Default genannt. In dieser Opt-Out Version müssen Einwohner explizit der Entnahme ihrer Organe widersprechen.

In Österreich ist es grundsätzlich zulässig, jedem Verstorbenen einzelne Organe oder Organteile zu entnehmen, um durch deren Transplantation das Leben eines anderen Menschen zu retten.

Benu.at

Der spannende Punkt dabei ist, dass in den meisten Ländern der Anteil an Organspendern trotzdem bei weit über 90% liegt.

Der Mensch ist also grundsätzlich etwas faul, den bestehenden Status Quo zu hinterfragen und etwas daran zu verändern. Diese Veränderung bedeutet nämlich, dass man sich mit dem Thema intensiver auseinander setzen, sich eine Meinung bilden und dann eine Entscheidung treffen muss.

Kulturelle Unterschiede als Grundlage für eine Argumentation würde ich an dieser Stelle eher ausklammern, denn dafür sind wir in Europa schon sehr nah beieinander.

Strategischer Umgang mit dem Status Quo Bias

Nachdem du nun weißt, was der Status Quo Bias ist möchte ich dir zeigen, wie du mit diesem Effekt umgehen kannst.

Am Ende gibt es für Unternehmen nur zwei Optionen, mit diesem Behavior Pattern umzugehen:

  1. Gezielte Verstärkung
  2. Aktive Provokation

Es gibt zwei Arten von Menschen mit unterschiedlichen Wertevorstellungen: Einmal die, die ungerne etwas ändern und wo im Idealfall alles genau so bleibt wie es ist. Und dann einmal die, die sich mit dem Status Quo nicht identifizieren wollen, die Rebellen die aktiv Veränderung suchen und ihre Entscheidungen bewusst anders als „der Mainstream“(?) treffen.

Die bekannteste Werbekampagne, die den Status Quo Bias aktiv provozierte, ist die Think different. Kampagne von Apple. Und genau damit wurden „die Rebellen“ angesprochen. Dasselbe

Aktive Provokation des Status Quo Bias: Die Think different. Kampagne von Apple
Aktive Provokation des Status Quo Bias: Die Think different. Kampagne von Apple

In einem Interview erklärte Steve Jobs den Grund für diesen provokanten Slogan:

Es sind die Menschen, die die Menschen ehren, die anders denken und die diese Welt voranbringen. Und das ist es, worum es uns geht.

Steve Jobs erläutert das Konzept der Apple-Werbekampagne „Think Different“ (1997)
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Beispiele aus dem digitalen Raum

Der Status Quo Bias wird nicht nur von Institutionen oder für „normale“ Werbekampagnen verwendet, sondern findet auch im digitalen Raum immer wieder Anwendung. Dadurch, dass der Effekt durch Studien bereits mehrfach belegt wurde, fallen auch die Entscheidungen in Unternehmen immer öfter auf die aktive Nutzung dieses Effektes auf der eigenen Website.

Jährliche Abrechnungen

Man kennt es vor allem aus dem Software-as-a-Service Umfeld:

Entscheidest du dich für ein Produkt und bezahlst deine Rechnung jährlich, erhältst du dafür einen kleinen Rabatt (bspw. einen Gratis-Monat). Meistens sind es 10% oder 1-2 kostenfreie Monate der Nutzung.

Bei Zapier ist die Anmeldung sowie Abrechnung allerdings standardmäßig auf einen Jahresvertrag ausgerichtet. Die hier kommunizierten Preise beziehen sich auch auf den jährliche Abrechnung – der von Zapier also definierte Default.

Die Zapier Abrechnung ist standardmäßig auf jährlich eingestellt
Die Zapier Abrechnung ist standardmäßig auf jährlich eingestellt

Auch Tech-Gigant HubSpot hat als Standard die jährliche Abrechnung für sich entdeckt. Zudem wird der dadurch gewährte Rabatt noch direkt auf der Seite kommuniziert, anders als es auf der Website von Zapier der Fall ist. Dies kann zu einer deutlichen Bevorzugung der vorausgewählten Version führen und unterstütz den gewünschten Effekt.

Default bei den Preisen von HubSpot
Default bei den Preisen von HubSpot

Vordefinierte Formulareingaben

Bei der Spendenorganisation german-doctors gibt es am unteren Bildschirmrand einen Spendenaufruf. In diesem ist der Betrag 50€ bereits als Standard ausgewählt – obwohl es auch einen geringeren sowie höheren Betrag als Option geben würde. Eine präferierte Tendenz wird mit dieser Vorauswahl also begünstigt.

Spendenaufruf bei German Doctors mit Default Option
Spendenaufruf bei German Doctors mit Default Option

Außerdem wird dieser Auswahl dann auf die Seite des Spendenformulars übertragen, doch auch hier würde sich ein beliebiger Betrag (beispielsweise 17,31€) eintragen lassen.

Spendenformular mit bereits eingetragener Eingabe
Spendenformular mit bereits eingetragener Eingabe

Ein vorausgewählter Zustand – ein Status Quo also – ist per se keine schlechte Idee. Dieser Zustand sorgt ebenfalls für eine ungefähre Orientierung: Welchen Betrag spenden die meisten Personen? Was sind ungefähre Größenordnungen, in denen ich mich bewege?

Auch der WWF definiert mit 75€ einen Status Quo.

75€ als Standard-Spende beim WWF
75€ als Standard-Spende beim WWF

Das lässt sich ebenfalls auf andere digitale Bereiche übertragen, hier muss man allerdings wachsam drauf schauen:

Setzt/kommuniziert der Anbieter nur einen Status Quo, den ER gerne hätte oder trifft es in der Tat auf die meist genutzte Option aus Sicht der Kunden zu? Ist der Status Quo also in diesem Fall eher Orientierungshilfe oder eher Tendenz Manipulationsversuch?

Trinkgelder bei Lieferdiensten

Lieferdienste geben mit dem Status Quo Bias ebenfalls eine ungefähre Richtung vor, welche Trinkgelder „angemessen“ sind und/oder häufig gegeben werden.

Auch wenn es noch die Optionen 5% sowie 15% gibt, wird ein Großteil der Trinkgelder bei der aktuellen Darstellung wohl auf die 10% Trinkgeld entfallen. Durch die Vorauswahl sowie Darstellung werden die Entscheidungen der Nutzer in eine gewisse Richtung gelenkt.

Außerdem begünstigen die bereits definierten Einstellungen den schnellen Abschluss. Ein einziger Tap auf einen Button ermöglicht es mir, ein Trinkgeld in der definierten Höhe zu geben. Ganz ohne die Frage „Welcher Betrag wäre angemessen?“ und der anschließenden Eingabe meiner Zahlungsart.

Trinkgeld Status Quo bei Lieferando
Trinkgeld Status Quo bei Lieferando

Günstigere Optionen im Checkout

Bei MediaMarkt wird auch richtig viel (und ästhetisch) getestet. Das finde ich immer mega spannend und ist für mich auch einer der Gründe, wieso ich regelmäßig auf die MediaMarkt Seite gehe.

Jetzt ist mir aufgefallen, dass es ein neues Default gibt: Die Abholung bei MediaMarkt vor Ort.

Für den Konzern die deutlich bequemere Option: Es wird in der Logistik, Kommissionierung sowie Porto gespart und der Kunde fährt bei seinem Store vorbei und nimmt eventuell sogar noch ein paar zusätzliche Produkte mit.

MediaMarkt Abholung als Standard
MediaMarkt Abholung als Standard

Eigentlich würde man als Nutzer ja erwarten, dass der „Standard“ für eine E-Commerce Website eher der Versand wäre. Doch durch die oben genannten Gründe glaube ich, dass MediaMarkt den Status Quo Bias an der Stelle gezielt spielt um die organisatorischen Vorteile ausspielen zu können.

Fazit

Du siehst, Veränderungen sind für Menschen nicht wirklich erstrebenswert.

Oft hinterfragen wir den Status Quo gar nicht sondern akzeptieren die von einem Unternehmen vordefinierte Option. Auch weil diese Defaults dafür sorgen, dass wir bei den Entscheidungen darauf vertrauen, dass diese so von den meisten unserer Mitmenschen getroffen werden. Meistens zweifeln wir eben nicht an einem fest definierten Status, was Unternehmen gezielt ausnutzen.

Mit Hilfe des Status Quo Bias kannst du Entscheidungen auf deiner Website begünstigen und Nutzer etwas kontrollierter „lenken“. Bei dem Effekt ist nur wichtig, dass du ihn nicht gegen den Nutzer anwendest sondern die vorausgewählte Version – ganz im Sinne von Nudging – immer eine Verbesserung für den Nutzer zufolge hat.

d d

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