7 min Lesezeit

Was ist Retargeting und wie steigerst du damit deine Conversion-Rate?

Inhaltsverzeichnis
Autor
Christoph Böcker
Gründer von growganic
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Die wenigsten Kunden kaufen direkt beim ersten Besuch einer Website. Doch wie kannst du die große Mehrheit, die nicht direkt kauft, konvertieren? Ein Schlüssel dazu ist Retargeting. Wie du Retargeting einsetzt und warum du es unbedingt in deine Werbestrategie aufnehmen solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Was ist Retargeting?

Retargeting (teilweise auch Re-Targeting geschrieben) ist eine Praxis im Online-Marketing, mit der spezielle Anzeigen an Nutzer ausgespielt werden, die sich zuvor mit einer bestimmten Website oder eine Social-Media-Plattform beschäftigt haben und nicht konvertiert sind.

Ein typisches Beispiel für Retargeting sind Besucher eines Online-Shops, die zwar durch das Angebot gestöbert haben, aber nicht gekauft haben

Wie funktioniert Retargeting?

Damit das Retargeting technisch funktioniert und die Nutzer gezielt auf anderen Webseiten angesprochen werden können, sind zwei essenzielle Bestandteile wichtig: Pixel und Cookies.

Das sogenannte Pixel ist eine kleine Codezeile im Quellcode der besuchten Seite, das beim Laden der Seite einen Cookie setzt und diese Daten dann an einen Adserver weitergibt („Besucher A hat Seite B besucht und dabei Produkt C angesehen.“) Beim Besuch einer anderen Seite, auf denen derselbe Adserver verwendet wird, wird dann der Cookie ausgelesen, um eine passende Werbeanzeige zu erstellen („Produkt C ist reduziert! Jetzt kaufen!“ oder „Sieh dich doch noch einmal auf Seite B um!“)

Google Display Retargeting-Anzeige
Google Display Retargeting-Anzeige

Für Retargeting stehen verschiedene Ad-Netzwerke und Anbieter wie Criteo, Facebook Retargeting, Google Display, Google Ads (früher Google AdWords), oder Amazon Display zur Verfügung. Bei manchen Werbenetzwerken wie bei Facebook funktioniert das Tracking auch ohne Cookies. Mehr zum Thema Facebook-Pixel, Facebook Marketing und Facebook-Retargeting erfährst du hier.

Achte beim Retargeting auf den Datenschutz

Beim Retargeting verwendest du Tracking-Pixel und Cookies, um das Verhalten der Nutzer auf deiner Seite zu erfassen. Im Gegensatz zum reinen Webtracking wie zum Beispiel mit Google Analytics (1st Party Tracking) geht die Aktivitätsmessung von Usern über verschiedene Websites etwas weiter (3rd Party Tracking).

Du solltest per Consent unbedingt die Einwilligung des Nutzers einholen, seine Nutzungsdaten für dein Tracking und Retargeting verwenden zu dürfen. Außerdem solltest du in deiner Datenschutzerklärung genau aufführen, welche Retargeting-Dienste und Tracking-Pixel du verwendest.

Kläre den Einsatz von Cookies und Pixel auf deiner Website immer per Consent mit dem Nutzer ab
Kläre den Einsatz von Cookies und Pixel auf deiner Website immer per Consent mit dem Nutzer ab

Bei Unsicherheiten konsultierst du am besten einen Anwalt, der sich auf Datenschutz spezialisiert hat.

Wie Retargeting die Conversions steigern kann

Stell dir vor, du bist auf der Suche nach einem neuen Teppich für dein Wohnzimmmer. Du hast in einem Online-Shop gestöbert, ein Modell gefunden, das dir sehr gefällt und es in den Warenkorb gelegt. Gekauft hast du allerdings noch nicht, da du noch mehrere Optionen abwägen wolltest. Zwei Tage später siehst du Retargeting-Anzeigen zu genau diesem Teppich auf verschiedenen Websites und einer Social-Media-Plattform. Du klickst schließlich auf eine Retargeting-Anzeige und entscheidest dich für den Kauf.

Möglicherweise hättest du ohne die Retargeting-Anzeigen dieses Modell schon wieder vergessen oder auch gar nicht mehr gefunden, weil du kein Lesezeichen angelegt hast. Durch die Werbung wurdest du schließlich daran erinnert und dich letztlich für den Kauf entschieden. Auf Anzeigen zu beliebigen anderen Modellen hättest du gegebenenfalls nicht reagiert.

Hier sind ein paar Statistiken zum Retargeting:

  • Die Kaufwahrscheinlichkeit ist mit Retargeting-Anzeigen 70 % höher
  • 3 Tage nach Besuch ist die Kaufwahrscheinlichkeit durch Retargeting am höchsten
  • Retargeting-Anzeigen haben eine 10 Mal höhere Klickrate als herkömmliche Online-Werbung

Mit Retargeting kannst du also Besucher und insbesondere Warenkorbabbrecher zurückholen und die Conversion-Rate für deinen Online-Shop erhöhen.

Retargeting ist deutlich effektiver als Display-Werbung

Über Retargeting können Werbetreibende ihre potenziellen Kunden deutlich zielgerichteter erreichen und sehr genau an das Interesse angepasst werden. Das führt in der Regel zu deutlich geringeren Werbekosten im Vergleich zu Display-Werbung. Darüber hinaus ist die CTR meist deutlich höher als bei anderen Werbemaßnahmen.

Insbesondere im E-Commerce sollte Retargeting einen festen Platz im Werbeportfolio haben. Mit der Möglichkeit, Kunden gezielt nach ihren Interessen anzusprechen und Kaufabbrecher zurückzuholen, bietet es unschlagbare Vorteile gegenüber anderen Marketingmaßnahmen.

Nervt Retargeting deine potenziellen Kunden?

Manchen Menschen macht es nichts aus, wenn ihre Daten erhoben werden und sie hinterlassen teilweise sogar freiwillig. Retargeting-Anzeigen werden von 30 % der Nutzer sogar begrüßt (während die große Mehrheit sie neutral betrachtet).

Andere sind hingegen deutlich sensibler, was personalisierte Werbung angeht. Retargeting kann möglicherweise auch als lästig empfunden werden. Speziell wenn Nutzer Angebote von einer Website bekommen, die sie zwar besucht haben, deren Angebot sie aber nicht interessant finden.

Auch ein zu schnelles Retargeting kann als nervig empfunden werden. Hat ein Nutzer gerade erst deinen Online-Shop verlassen und bekommt schon eine Stunde später überall Anzeigen zu deinen Produkten, hat das oft den gegenteiligen Effekt und die Kaufwahrscheinlichkeit sinkt.

Um deine potenziellen Kunden nicht mit einer Flut an Anzeigen zu deinem Produkt zu überschwemmen, solltest du verschiedene Anzeigen und auch Marketingkanäle verwenden, um in Erinnerung zu bleiben, aber nicht zu aufdringlich zu sein.

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Retargeting und Remarketing: Was sind die Unterschiede?

Retargeting und Remarketing werden oft verwechselt oder im selben Atemzug genannt. In der Regel bezeichnet Retargeting das Schalten von Anzeigen basierend auf Website-Cookies. Remarketing dagegen arbeitet mit gezielten E-Mails.

Beispielsweise können eingeloggte Kunden, die in einem Online-Shop ein Produkt in den Warenkorb gelegt, aber nicht bestellt haben, eine Remarketing-E-Mail bekommen, die zum Kauf anregt. Für Remarketing musst du allerdings die E-Mail-Adresse des Nutzers haben.

Im besten Fall arbeitest du mit beiden Methoden, um durch die Kombination deutliche Umsatzsteigerungen zu erzielen.

Statisches und dynamisches Retargeting

Beim Retargeting wird zwischen der statischen und dynamischen Variante unterschieden. Statisches Retargeting besteht aus einem festen Set von Anzeigen, die nach definierten Regeln an die Zielgruppensegmente ausgespielt werden. Die Strategie eignet sich besonders für B2B-Unternehmen oder für die Ansprache eines bestimmten Zielgruppentyps und nicht von Einzelpersonen.

Dynamisches Retargeting liefert maßgeschneiderte Ads für die einzelnen Nutzer aus. Mit modernen Technologien wie Machine Learning wird das Verhalten der User analysiert und versucht, die bestmögliche Anzeige für die einzelnen Vorlieben auszuspielen. Dynamisches Retargeting eignet sich am besten für E-Commerce-Unternehmen mit einem breiten Produktangebot und einer großen Kundendatenbank.

Fünf Tipps für ein erfolgreiches Website-Retargeting

Nutze nur einen Retargeting-Anbieter

Google Ads, Amazon DSP, Facebook Ads oder Criteo – es gibt zahlreiche Anbieter für Retargeting-Ads. Es liegt also nahe, sich bei allen Plattformen zu registrieren, um eine möglichst große Chance auf erfolgreiche Kampagnen zu haben.

Nutzt du allerdings mehrere Retargeting-Anbieter, kann es passieren, dass sie alle um den gleichen User wettbieten. Die meisten Retargeting-Ads werden über eine Realtime-Bidding-Börse (RTB) in Echtzeit verkauft und die Anzeige mit dem höchsten Gebot wird ausgespielt.

Außerdem kann es sein, dass dem Nutzer zu viele Anzeigen ausgespielt werden und dein Frequency Capping nicht greift. Da kein Anbieter einen Einblick in die Zahlen der anderen Netzwerke hat, funktioniert die Gesamt-Optimierung der Kampagne, die in der Regel automatisch abläuft, nicht wie gewünscht.

Wähle die Zielgruppe clever

Wie bei allen Anzeigen ist auch beim Retargeting die Definition der Zielgruppe ein entscheidender Schritt für den Erfolg der Anzeige. Wie genau die Zielgruppendefinition aufgebaut ist und welche Optionen zur Verfügung stehen, richtet sich nach dem jeweiligen Anbieter.

Werbetreibende können eine Anzeige zum Beispiel an folgende Nutzergruppen auszuspielen:

  • User, die bestimmte Seiten besucht haben
  • Nutzer, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben
  • Personen, die bereits gekauft haben und möglicherweise an dazu passenden Produkten interessiert sind.
Bei Facebook stehen verschiedene Möglichkeiten für ein Retargeting per Custom Audience zur Verfügung
Bei Facebook stehen verschiedene Möglichkeiten für ein Retargeting per Custom Audience zur Verfügung

Was genau am zielführendsten ist, hängt von deiner Zielgruppe, von deinem Angebot und von deiner Website ab. Nutzer, die bereits gekauft haben, solltest du unbedingt gesondert markieren, um sie nicht erneut mit demselben Produkt anzusprechen.

Retargeting funktioniert nicht mit einem Universalkonzept für alle deine Interessenten. Du solltest deswegen deine Zielgruppe segmentieren, zum Beispiel nach den besuchten Seiten, dem Fortschritt im Checkout-Prozess oder den Tagen, die seit dem letzten Touchpoint mit deiner Website verstrichen sind.

Beschränke die Ausspielung durch Frequency Capping

Wieder und wieder dieselbe Werbung angezeigt zu bekommen, kann zum gegenteiligen Effekt führen. In vielen Fällen nimmt der Nutzer deine Anzeigen nach einer Zeit nicht mehr wahr. Stelle deswegen unbedingt einen „Frequency Cap“ ein, um festzulegen, wie oft derselbe Benutzer ein und dieselbe Ad maximal sehen soll. Eine empfehlenswerte Frequenz gibt es nicht und wie so oft gilt auch hier: Testen und verbessern.

Möglicherweise ist auch ein „Recency Cap“ sinnvoll, also ein Mindestabstand zwischen zwei Ausspielungen derselben Anzeige für denselben Nutzer.

Darüber hinaus solltest du auch deine Anzeigen rotieren, um eine „Bannerblindheit“ zu verhindern. Entwerfe am besten immer mehrere Varianten derselben Werbung, beispielsweise mit einem anderen Bild oder einem veränderten CTA.

Wähle den richtigen Zeitpunkt

Wie weiter oben bereits angedeutet, ist direkt nach dem Touchpoint deines Nutzers mit deiner Website nicht der beste Zeitpunkt für Retargeting-Ads. Warte am besten einige Zeit (ein paar Stunden bis hin zu ein paar Tagen), um den maximalen Effekt deiner Anzeigen zu erreichen. Wartest du allerdings zu lange, hat sich der Kunde möglicherweise schon für ein Konkurrenzangebot entschieden oder die Erinnerung an dein Produkt ist etwas verblasst.

Retargeting sollte nicht unmittelbar nach dem Besuch erfolgen. (Quelle: https://www.marktforschung.de/marktforschung/a/das-beste-pferd-im-stall-des-digitalen-marketings-retargeting-im-aktuellen-licht-der-wissenschaft/)
Retargeting sollte nicht unmittelbar nach dem Besuch erfolgen. (Quelle: https://www.marktforschung.de/marktforschung/a/das-beste-pferd-im-stall-des-digitalen-marketings-retargeting-im-aktuellen-licht-der-wissenschaft/)

Erstelle ansprechende Anzeigen

Ein grundlegender Punkt für erfolgreiche Werbeanzeigen gilt auch für das Retargeting: Ansprechend gestaltete Anzeigen mit einer starken Bildsprache und einem motivierendem Call-to-Action sind entscheidend für den Erfolg deiner Kampagnen.

Egal, wie gut dir deine Anzeigen gefallen oder wie professionell sie erstellt wurden: Entwerfe immer mehrere Versionen derselben Anzeige und teste laufend, um die besten Varianten zu finden.

Fazit: Retargeting ist ein Erfolg versprechendes Follow-up im Online-Marketing

Retargeting ist eine vielversprechende Praktik aus dem Online-Marketing zum Ansprechen von Nutzern, die bereits Interesse an deinem Angebot bekundet haben. Ziel ist es, günstigen und hochrelevanten Traffic auf deine Website zu holen und die Conversion-Rate zu erhöhen.

Wenn du herausfindest, welche Frequenz und welche Anzeigen für deine User am besten funktionieren, kannst du dich auf einen hervorragenden ROI freuen.

Verwendest du Retargeting? Wir freuen uns über deinen Kommentar!

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