9 min Lesezeit

Checkout-Optimierung: 9 Tipps für weniger Kaufabbrüche

Inhaltsverzeichnis
Autor
Christoph Böcker
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Du hast es geschafft, durch gutes Marketing einen Besucher in deinen Onlineshop zu holen. Dank deiner hervorragenden Produktseiten legt er auch mehrere Produkte in den Warenkorb. Doch dennoch kommt kein Kauf zustande und der Benutzer verlässt deine Website ohne einen Kauf. Woran das liegen könnte und wie du durch Checkout-Optimierung deinen Umsatz deutlich erhöhen kannst, erfährst du im folgenden Beitrag.

Die meisten Käufe werden abgebrochen

Wenn ein Kunde deine Produkte super findet, sie in den Warenkorb legt und zur Checkout-Seite kommt, sollte dem Kauf doch eigentlich nichts mehr im Wege stehen, oder? Die Realität sieht leider etwas anders aus.

Studien zufolge werden die meisten Käufe abgebrochen. Je nach Branche liegt diese Abbruchrate zwischen 40 und 80 Prozent. Wenn du verhindern willst, dass du mit deinem Online-Shop am oberen Ende dieser Skala liegst und stattdessen möglichst viele Conversions erzielen willst, solltest du an deinem Checkout-Prozess arbeiten.

Der Checkout-Prozess ist ein kritischer Punkt beim Online-Kauf

Wenn ein Besucher deines Online-Shops so weit ist und zur Checkout-Seite gelangt, ist das schon einmal ein gutes Zeichen. Er hat Interesse bekundet und ist kurz davor, zu kaufen. Diese vorläufige Entscheidung zu kaufen, ist aber leider nicht in allen Fällen endgültig.

Im Checkout-Prozess kann noch einiges passieren, was den Kunden von seinem Kaufvorhaben abbringt. Externe Ablenkungen oder Zeitmangel sind Gründe, die du wenig beeinflussen kannst. Aber durch Checkout-Optimierung kannst du Ursachen für Kaufabbrüche soweit es geht reduzieren. Gib dem Kunden möglichst keinen Grund zum Abbruch des Checkout-Prozesses. Im besten Fall bestärkst du den Kunden zudem in seiner Entscheidung.

Überprüfe deinen Status quo: Analysiere die Checkout-Prozesse

Vor der Checkout-Optimierung solltest du unbedingt den aktuellen Stand deines Checkout-Prozesses unter die Lupe nehmen. Viele Online-Händler haben ihren Checkout-Prozess noch nie oder schon lange nicht mehr analysiert. Erst, wenn du den Status quo kennst, hast du einen Ansatzpunkt für die Checkout-Optimierung.

Qualitative und quantitative Analyse des Checkout-Prozesses

Qualitative Tools wie Hotjar ermöglichen es, das Userverhalten in deinem Online-Shop zu untersuchen. Tracking von Mausbewegungen und Klicks sowie Heatmaps zeigen dir, wie deine Kunden den Bestellprozess durchlaufen. Gibt es im Verhalten Anzeichen für Unklarheiten? Benötigen einzelne Schritte länger als gedacht? Sind wichtige Informationen schwer zu finden? All das können wichtige Ansatzpunkte für die Checkout-Optimierung sein.

Hotjar Heatmaps mit Move Tracking

Mit quantitativen Analysen stellst du die Conversion-Rate jedes Schritts deines Checkout-Prozesses fest. In welchem Schritt verlierst du die meisten Leute? Wie viele Käufe werden insgesamt abgebrochen? Wenn du diese Zahlen hast, weißt du genau, an welcher Stelle in deinem Online-Shop Abbrüche passieren und wo du bei deiner Checkout-Optimierung ansetzen solltest.

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9 Tipps für die Checkout-Optimierung

Im Folgenden findest du mehrere Best Practices für die Checkout-Optimierung.

Wichtig: Wie der Checkout-Prozess aufgebaut werden sollte, ist von deiner Zielgruppe abhängig. Validiere deine Änderungen am besten immer mit A/B-Tests.

1. Optimiere die Warenkorbseite

In den meisten Online-Shops beginnt der Checkout-Prozess mit dem Warenkorb. Perfekte Produktseiten, gestochen scharfe Produktbilder und ein gut strukturierter Online-Shop – all das entfaltet nicht die volle Wirkung, wenn die Warenkorbseite nicht optimal gestaltet ist.

Als Bindeglied zwischen der Produktauswahl und dem Checkout erfüllt der Warenkorb eine wichtige Rolle und ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für eine gute Conversion-Rate. Warenkorbabbrüche verhindern, dass Kunden überhaupt bis zum Checkout vordringen und ihren Einkauf abschließen.

Gründe für Warenkorbabbrüche
Gründe für Warenkorbabbrüche

Alle diese Gründe lassen sich auf fehlende Informationen oder mangelnde Transparenz zurückführen.

Achte darauf, dass auf der Warenkorbseite folgende Informationen enthalten sind:

  • Anzeige der Artikel (Art, Menge, Preis)
  • Die aktuelle Stelle des Checkouts (Warenkorb)
  • Gutscheinfeld zur Eingabe eines Gutscheincodes
  • Versandkosten
  • Nachlass, Rabatte (Den Betrag, den der Kunde gespart hat)
  • Gesamtsumme (Einkaufswert + Versandkosten inkl. MwSt.)
  • Das Datum oder den Zeitraum der voraussichtlichen Lieferung
  • Button „Weiter einkaufen“, mit dem man mit einem Klick weitere Waren einkaufen kann und der Warenkorb gespeichert bleibt
  • Button „Zur Kasse“, um den Kauf abzuschließen
  • Zahlungsmethoden (am besten inklusive Logos)
  • Versanddienstleister (am besten inklusive Logos)
  • Kontaktmöglichkeit

Eine übersichtliche Aufbereitung dieser Informationen ist ein weiterer Baustein für möglichst wenige Warenkorbabbrecher.

Übersichtliche Darstellung aller Warenkorb-Informationen beim Online-Händler Zalando
Übersichtliche Darstellung aller Warenkorb-Informationen beim Online-Händler Zalando

Mehr Informationen zur Warenkorb-Optimierung findest du in diesem Blogbeitrag.

2. Gestalte den Bestellprozess übersichtlich und nutzerfreundlich

Bequemlichkeit und Einfachheit sind Hauptgründe, warum Kunden den Einkauf bei einem Online-Händler dem Besuch im Einkaufszentrum vorziehen. Das hat zur Folge, dass Kunden beim Onlineshopping auf Benutzerfreundlichkeit und Transparenz achten.

Zeig deinen Kunden an, wo im Checkout-Prozess sie sich gerade befinden. Eine Prozessanzeige oder ein Fortschrittsbalken visualisiert diesen Prozess und lässt jeden abgeschlossenen Checkout-Schritt wie ein kleines Erfolgserlebnis erscheinen.

Checkout-Prozess-Fortschritt bei Zalando
Checkout-Prozess-Fortschritt bei Zalando

Außerdem solltest du dem Nutzer klar und deutlich mitteilen, an welchem Schritt im Bestellvorgang die Bezahlung erfolgt. Kaum etwas frustriert Online-Shopper mehr als eine zu früh ausgelöste Zahlung, obwohl beispielsweise die Lieferadresse oder der genaue Warenkorbinhalt noch nicht final waren.

Dein Kunde sollte jederzeit die Kontrolle über den Checkout-Prozess haben und immer die Möglichkeit haben, im Prozess vor und zurück zu springen und einzelne Details zu verändern.

Deinem Kunden fällt kurz vor dem Bestellabschluss auf, dass er noch einen Artikel vergessen hat? Ermögliche es ihm, mit wenigen Klicks den Warenkorb anzupassen und dann wieder zurück zum letzten Schritt zu kommen, ohne dass er sämtliche Daten erneut eingeben muss.

3. Beschränke dich auf die wichtigsten Kundendaten

Warum benötigt der Onlineshop meine Telefonnummer? Und warum muss ich mein Geburtsdatum angeben?

Hast du dich beim Online-Einkauf auch schon einmal gefragt, warum du manche Daten angeben musst? Die Angabe von persönlichen Daten beim Checkout ist eine heikle Sache und insbesondere bei der ersten Bestellung in einem neuen Online-Shop sind viele misstrauisch.

Bei der Abfrage von persönlichen Daten gilt daher die Devise: Weniger ist mehr! Mach nur die Informationen zu Pflichtfeldern, die du unbedingt für die Abwicklung der Bestellung benötigst.

Wenn du bestimmt Daten gerne abfragen würdest, die nicht üblich sind, dann liefer dem Kunden am besten eine Erklärung dafür.

Amazon liefert eine Begründung für die Angabe der Telefonnummer
Amazon liefert eine Begründung für die Angabe der Telefonnummer

Du möchtest deinen Kunden zu seinem Geburtstag mit einem Geschenk oder Gutschein überraschen? Dann sag ihm das bei der Registrierung und er wird diese Information gerne herausrücken.

Viele Formularfelder haben auch noch einen weiteren Nachteil: Das Ausfüllen dauert möglicherweise zu lange und manche Kunden brechen dann den Bestellprozess ab.

4. Optimiere deine Formulare

Wenn ein Kunde zum ersten Mal in deinem Shop einkauft, wird er nicht um das Ausfüllen von mehreren Formularen herumkommen. Dieser Prozess sollte so einfach und intuitiv wie möglich passieren. Indem du dich an gängiges, erlerntes Verhalten von Online-Shoppern hältst, reduzierst du die Abbruchrate deutlich. Halte dich an den Standard, der in deiner Branche gilt und weiche nur in Ausnahmefällen davon ab.

Gruppiere die Formularfelder logisch und frage in jedem Schritt nur die Informationen zu einem Bereich ab. Beispielsweise kannst du den Checkout-Prozess folgendermaßen strukturieren:

Name, E-Mail und Adressdaten → Zahlungsart → Versand → Bestätigung

Pflichtfelder solltest du klar ersichtlich kennzeichnen (zum Beispiel mit einem Sternchen). Zur einfachen Vermeidung von offensichtlich falschen Angaben empfiehlt sich eine Live-Validierung der eingegebenen Daten.

Validierung der Versandadresse beim Online-Händler Breuninger
Validierung der Versandadresse beim Online-Händler Breuninger

Bei schwer verständlichen Feldern bietest du am besten eine Erklärung an.

Erklärung der beiden Adresszeilen bei Amazon
Erklärung der beiden Adresszeilen bei Amazon

5. Biete einen Gastzugang an

Der nächste Online-Händler, der mir regelmäßige Newsletter schickt, schon wieder ein neues Passwort festlegen und merken, …

Das verpflichtende Anlegen eines Benutzerkontos beim Onlineshop empfinden viele Menschen als störend. Für einen schnellen und reibungslosen Bestellvorgang empfiehlt es sich deshalb, die Möglichkeit eines Gastzugangs anzubieten. Biete deinen Kunden das Anlegen eines Accounts als freiwillige Option an, am besten machst du ihnen das durch einen Rabatt beim nächsten Einkauf oder eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag schmackhaft.

Vorteile eines Kundenkontos bei Fressnapf
Vorteile eines Kundenkontos bei Fressnapf

6. Ermögliche einen reibungslosen Bezahlvorgang

Für die Checkout-Optimierung hat der Bezahlvorgang eine entscheidende Bedeutung. In einer Statista-Studie gaben 80 % der Befragten an, schon einmal wegen einer fehlenden Zahlungsmöglichkeit einen Kauf abgebrochen zu haben.

Da die Geschmäcker über Zahlungsmittel verschieden sind, solltest du am besten mehrere Möglichkeiten anbieten. Kauf auf Rechnung und Paypal solltest du auf jeden Fall unterstützen, als Ergänzung bieten sich noch Lastschrift und Kreditkarte an.

Schaue dir unbedingt auch deine Zielgruppe an und welche Zahlungsmethoden diese erwartet. Die Beliebtheit verschiedener Optionen variiert auch regional. Während in Deutschland beispielsweise Kauf auf Rechnung beziehungsweise Klarna sehr beliebt ist, zahlen US-Amerikaner am liebsten per Kreditkarte oder per Wallet-Optionen wie Apple Pay und Google Pay.

„Kauf auf Rechnung“ solltest du in jeden Fall in deinem Portfolio zu haben, auch wenn es hier natürlich das Risiko von Zahlungsausfällen gibt. Auch Gebühren bei Zahlungsmethoden wie PayPal und Kreditkartenzahlung solltest du in Kauf nehmen. Besser, du bezahlst 2 % Gebühren, als wenn der Kunde den Kauf abbricht und bei der Konkurrenz kauft.

Liste die Bezahlungsmöglichkeiten prominent auf, beispielsweise auf der Startseite und den Produktseiten.

Bezahlarten auf der Startseite bei Zalando
Bezahlarten auf der Startseite bei Zalando

7. Ermögliche einen schnellen Bestellprozess

Die Länge des Checkout-Prozesses ist ein weiterer wichtiger Einflussfaktor für die Conversion-Rate. Zu viele Schritte beim Checkout sorgen für eine höhere Abbruchrate.

Bei den meisten Online-Shops ist der Checkout-Prozess 5 bis 7 Schritte lang. An diese Zahl solltest du dich im besten Fall halten. Wenn mehr als 7 Schritte notwendig sind und der Nutzer immer wieder neue Daten eingeben muss, kann das den Kaufabschluss gefährden.

Versuche nicht, den Checkout-Prozess auf Biegen und Brechen kürzer zu gestalten. Es besteht dann schnell die Gefahr, dass die einzelnen Schritte überfrachtet und unübersichtlich werden.

Für eingeloggte Kunden kannst du bei der Checkout-Optimierung noch einen draufsetzen, indem du einen Single-Page-Checkout anbietest. Hier werden einfach die Standarddaten für den Kauf verwendet. Amazon geht da sogar noch einen Schritt weiter und bietet sogar einen 1-Klick-Kauf an, bei dem es gar keine Checkout-Seite gibt.

Der untere Button löst bei Amazon den Kauf ohne Checkout aus
Der untere Button löst bei Amazon den Kauf ohne Checkout aus

8. Biete einen kostenlosen und schnellen Versand an

Ein häufiger Grund für den Kaufabbruch sind entweder zu hohe Versandkosten oder eine zu lange Versanddauer. Ein kostenloser Versand ist mittlerweile in vielen Online-Shops Standard und wird auch von den meisten Nutzern erwartet (wenn es sich nicht gerade um sperrige Gegenstände wie ein Sofa oder einen Schrank handelt).

Ein gratis Versand mag zwar ein paar Kosten verursachen, die du nur zu gerne an den Kunden weitergeben würdest, aber die erhöhte Conversion-Rate wird das vermutlich mehr als wett machen. Gegebenenfalls kannst du den kostenlosen Versand auch an einen Mindestbestellwert oder eine kostenpflichtige Premium-Mitgliedschaft koppeln.

Lieferkosten bei Zalando
Lieferkosten bei Zalando

Auch bei der Versandgeschwindigkeit sind wir beim Online-Shopping sehr empfindlich. Lasse deinen Kunden im Idealfall nicht länger als 2 – 3 Tage warten, bis er sein Produkt erhält.

Sowohl die Versandkosten als auch die voraussichtliche Dauer solltest du offen und prominent kommunizieren.

9. Reduziere Kaufabbrüche proaktiv

Egal, wie viele Maßnahmen du zur Checkout-Optimierung umsetzt: Es wird weiterhin viele Nutzer geben, die den Einkauf abbrechen. Offline ist das ebenfalls völlig normal und selbst in den schönsten Läden in der Einkaufsstraße verlassen jeden Tag etliche Besucher das Geschäft ohne einen Kauf.

Im physischen Geschäft kann das Personal proaktiv auf die Besucher zugehen (ohne zu aufdringlich zu sein natürlich), die im Begriff sind zu gehen. In deinem Online-Shop hast du ebenso mehrere Möglichkeiten, den Kaufabbruch noch im letzten Moment zu verhindern.

Zum Beispiel bieten sich Exit-Intent-Popups an, um den Warenkorbabbrechern im Moment, wo sie die Seite verlassen wollen, eine Nachricht zu senden. Shopify bietet zum Beispiel einige Apps, mit denen du diese Exit-Intent-Popups mit wenigen Klicks einrichtest.

Handelt es sich bei Warenkorbabbrechern um registrierte Kunden, kannst du sie mit einer speziellen E-Mail nach einer bestimmten Zeit an den Kauf erinnern. Gutscheine oder ein spezielles Service-Angebot bei Unschlüssigkeit sind ein guter Anreiz, mit dem Kaufabbrecher-Mails noch wirkungsvoller werden.

Arbeite mit A/B-Tests zur Validierung der Checkout-Optimierung

Wenn du deine Checkouts mit verschiedenen Tools analysiert hast und die Maßnahmen aus diesem Blogartikel umgesetzt hast, bist du bei deiner Checkout-Optimierung einen großen Schritt weitergekommen. Bereits durch das Umsetzen der beschriebene Best Practices wirst du positive Auswirkungen auf deine Conversion-Rate boebachten können.

Optimierungen deines Checkout-Prozesses, wo du dir nicht ganz sicher über die Effekte bist, solltest du stets mit A/B-Tests validieren. Möglicherweise reagiert deine Zielgruppe gänzlich anders, als du es erwartet hast.

Mit A/B-Tests kannst du auch kleinere Optimierungen am Checkout-Prozess wie die Umgestaltung eines Buttons, den Einsatz von verschiedenen Trust-Elementen oder die Formulierung des Call-to-Action validieren.

Fazit: Deutliche Umsatzsteigerung durch Checkout-Optimierung möglich

Bei der Checkout-Optimierung gibt es also einige Ansatzpunkte, um die Abbruchrate der Onlineshop-Besucher zu verringern. Erfolgsfaktoren wie eine hohe Transparenz und eine exzellente Usability sorgen dafür, dass weniger Nutzer deine Seite vor einem Kauf verlassen.

Neben der Checkout-Optimierung gibt es auch noch andere Ansatzpunkte, um die Conversionrate deines Shops zu erhöhen. Mehr Tipps zu einer optimalen Gestaltung deiner E-Commerce-Website findest du in diesen Artikeln:

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